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想要在市场上名利双收?律所们可以试试项目制市场营销方案

如果一家律所的市场营销活动没有一个明确的“靶心”,通过市场营销活动传递出的品牌形象、品牌价值就会变得模糊或者空洞。在市场营销领域,采用有始有终的“项目化”的方案,可以有效帮助律所找准靶心,一击即中。项目制的市场营销方案能帮助律所在一段时间内把所有精力放在同一个业务拓展方向、同一个市场营销目标上;同时有效记录、评价每场市场营销战役在目标市场上的实际效果。

采用项目制市场营销方案,律所首先需要选择一个具体执业领域、一个具体的目标客户群体,或者一个具体的法律问题。项目制的市场营销方案能使律所有限的火力更为集中,同时不必花费过多的精力就能准确地追踪、评价市场营销活动的实际效果,帮助律所更好地理解自己在各项市场营销活动上的投入产出比,对市场营销预算作出合理规划、对市场资源进行有效配置。

项目制的市场营销方案,通常需要律所完成以下6个主要步骤:

第一步:确定商业目标

在打响一场市场营销战役之前,律所需要明确自己的商业目标。律所的管理者和市场团队必须首先明确新市场营销项目的目标,并保证这个项目的目标与律所整体发展规划步调一致。

此外,律所的管理层应该明确每个市场营销项目的预算,包括需要调动那些内、外部资源,同时还要明确项目获得成功的标准。每个市场营销项目的目标可能完全不同:有些项目追求的可能是发现业务线索,有些追求的是提高品牌的知名度,有些是为了进行交叉销售,有些是为了提高客户体验,有些是为了给明星律师增加媒体曝光率等等。

最后,对所有市场营销项目来说,选择什么样的指标作为评价项目效果的标准非常重要。无论选择什么具体的指标,这个指标都应该与律所的整体发展规划相符。

第二步:确定目标客户

律所制定市场营销项目方案的第二步就是明确自己的目标客户是谁。

在这一阶段,律所合伙人或者市场团队需要给自己的目标客户画像。所谓的客户画像就是我们构想出来的对律所而言最理想的客户大概是谁。这种客户画像能有效帮助律所的市场营销和业务拓展团队明确哪些公司、哪些群体是比较理想的潜在客户,把这些客户具象化。

客户画像能有效帮助律所深刻的理解客户可能存在的法律服务需求、可能获取信息的渠道,对内容营销的生产和传播、客户体验管理、业务拓展跟进以及其他与客户“落单”和留存有关的工作很有指导意义。

一些基本的律所客户画像举例:个体工商户、公司法务、公司HR、董监高、投资者。

但是,客户基本画像仅仅是律所明确目标客户第一步而已。在寻找、确定目标客户的过程中,更为重要的是去探究买方的决策历程——“买方旅程”,从潜在客户到付费客户,买方到底会经历哪些决策阶段、哪些选择和评估的过程——对于重要的目标客户,还要搞清楚他们现在处于买方旅程的哪一阶段。

通常来说,从潜在客户到付费客户,买方通常需要经过认知、考量、决策、留存和口碑传播这个五个阶段。

  • 认知阶段:潜在客户了解到他们需要外部律师的帮助

  • 考量阶段:潜在客户开始检索、考虑自己/公司应该选择哪家律所、哪位律师

  • 决策阶段:潜在客户做出选择,成为律所的付费客户

  • 留存阶段:律师和律所为客户提供专业服务及客户体验

  • 口碑传播阶段:付费客户成为律所的“宣传大使”,向同行、朋友推荐自己的律所和律师

要想充分实现市场营销项目的目标,律所及其市场团队不仅要搞清楚自己的目标客户是谁,还要搞清楚这些潜在客户目前所处的买方旅程阶段。这不仅是规划一个项目制市场营销方案的必备要素,也是开展下一步工作的前提。

第三步:制定内容营销策略

制定内容营销策略是规划项目制市场营销方案当中最重要的一步。

内容的质量视觉呈现的效果通常决定了一个市场营销项目是否能取得成功,以及能取得多大成功。只有当律所和市场团队明确了自己的目标客户,了解目标客户目前所处的买方旅程阶段——只有同时明确了这两点,才能有的放矢地为其制定内容营销策略。

选择什么类型的内容营销需要综合考虑目标客户的兴趣点和需求,同时也要考虑到他们在买方旅程当中所处的位置。以下是一些针对不同买方旅程环节的内容营销策略,供参考:

  • 认知阶段

针对认知阶段的内容营销,其目标是针对一个目标客户可能感兴趣的法律问题、法律服务需求或者痛点开展“教育”——不包含任何销售的成分。这种“教育”的方式可以博客短文、署名专题文章、科普性的短视频、“一张图看懂XXX”或者客户提示邮件。

认知阶段的内容营销可以和考量阶段相结合。方法如下:

  • 考量阶段

在这一阶段,内容营销应该继续教育目标客户,但同时要开始逐步突出你所在的律所,将其“包装”、“塑造”成可以为目标客户提供相应问题解决方案、可以帮助其应对新挑战的专家。内容营销采取的形式可以使白皮书、案例分析、线上研讨、电子书或者工作清单。

在内容上,应该突出你所在的律所和团队能深刻理解目标客户所面临的商业挑战和机遇,以及在处理相似法律问题上,你所在团队为其他同行业客户提供法律服务的相关经验。所有这些内容的质量,应该达到的最低标准是让一个潜在客户在把自己的邮箱、微信留给你之后,能收到一些对他真正有价值(他也认可其价值)的内容。

  • 决策阶段

在此阶段,你的潜在客户已经知道了你所在的律所,他们中的一部分会愿意和你进行一次1v1的深入沟通。在这次深入沟通的过程中,你可以为潜在客户提供更有针对性的免费评估、预判、初步咨询。

  • 留存阶段

这是客户体验的开始阶段:他们认为你的律所和你提供的服务怎么样。对律所来说,保证现有客户的体验与他们还没有成为客户之前的体验一样好,这一点非常重要——打个通俗的比方,就是结婚之后对老婆还要像谈恋爱的时候一样好

对现有客户来说,顶级的客户体验是律师为他提供超出双方聘用合同的、具有附加价值的服务。这种服务可以包括客户提示邮件、高级别研讨会、客户招待会、律所月度通讯、与业务无关的其他客户活动。通过这些互动,律所可以让客户充分了解自己的其他业务领域、自己还能提高哪些法律,为将来可能出现的交叉销售埋下伏笔。

  • 口碑传播阶段

在买方旅程的这一阶段,律所的目标是将客户转变成自己的“宣传大使”,推动客户向自己的同事、同行、朋友推荐你所在的律所。在这一阶段,你需要做的就是为客户提供“宣传物料”,比如客户提示邮件、线上研讨会的邀请、圆桌会议的邀请以及线上工具等。

第四步:研究并选择合适的传播渠道

制定好内容营销策略之后,下一步就是通过研究,为自己生产的内容选择合适的传播渠道。这一步的目标是通过最有效的渠道将内容送到处于不同买方旅程阶段的目标客户眼前。在传播渠道上其实有许许多多的选择,最终的选择通常取决于你的目标客户群体最喜欢通过哪些渠道获取专业信息。

  • 社交媒体

社交媒体(包括免费和付费方式)通常是一个不错的选择,因为和其他传统渠道相比,社交媒体的流量很可观。在考虑以社交媒体为主要传播渠道时,律所及其市场团队要着重考察、评估自己的目标客户群体最喜欢使用哪个社交媒体平台,在哪个平台上他们最有可能积极参与对专业话题的传播和讨论;

  • 检索与搜索引擎优化

搜索引擎也是一个可以考虑使用的、非常重要的将内容送达目标客户群体的渠道。如果使用这一渠道,你需要确保自己的内容能通过目标客户群体惯用的关键词被检索和展示出来。因此,对律所来说,进行关键词的研究,并根据关键词对自己生产的专业内容进行合理优化就十分重要。通常来说,如果不同律所在某一个关键词上的竞争十分激烈,你可能还需要考虑通过专业搜索引擎优化机构参与竞价排名。

  • 电子邮件

虽然听上去有些“土”,但电子邮件在时下仍然是极为有效的传播渠道之一,因此也值得被律所作为内容营销的核心传播渠道加以利用。如果你已经有了一张针对目标客户群体的邮件列表,可以考虑从电子邮件入手;如果你手上还没有这样一份现成的邮件列表,那可以考虑通过之前提及的线上线下市场活动积累一份。

此外,研究目标客户群体集中的行业协会和组织有哪些,并与这些协会、组织建立联系也十分必要,你可以考虑通过内容合作通过这些协会和组织的渠道送达他们的会员单位。

不论律所最终选择了哪种渠道或者渠道组合,对律所而言,能准确追踪、评估每个渠道在眼下这个市场营销项目当中能发挥多大的作用十分重要。通过追踪不同传播渠道的实际效果,律所可以更清楚地了解哪些渠道对自己的业务有效,哪些完全无效,可以不再白费工夫。

第五步:设置时间节点

设置时间节点这一步对律所的业务团队和市场团队同等重要。

经过之前四个步骤,律所或者市场团队应该已经可以确定在接下来的这个市场营销项目当中,律所需要完成哪些小任务、阶段性任务和需要生产哪些内容、通过什么渠道传播。现在需要做的就是将不同任务以及任务对应的时间节点整理、分配给业务团队及市场团队。

每个市场营销项目持续的时间可长可短,取决于市场活动的类型、目标客户群体的数量、内容营销的难度和“作品”数量。

此外,在整理、分配不同任务时,也要考虑不同任务的先后顺序,以及不同任务之间的衔接。既不能过密,变成过度营销;也不能“青黄不接”,每次都重起炉灶另开张。这一点对于“滴水石穿”的电子邮件营销来说尤为重要:在两封邮件之间,应该为目标客户预留足够的阅读、消化、参与话题的时间,同时邮件内容的排序也十分重要。公司法务、高管、业务负责人的工作都十分忙,律所的邮件再有价值,也不可能要求他们完全放下手里的所有工作,专心致志地阅读邮件。

在为市场营销项目规划时间节点时,律所需要考虑一下这些问题:

  • 什么时候启动项目?

  • 启动项目是否需要先满足某些先决条件或者内容积累?如要,由谁负责?

  • 眼下这个市场营销项目是否能与律所的其他重要业务拓展活动相互配合?

  • 根据目前的内容积累,对内容发布的顺序是否已经有了大致的安排?

通常来说,给每个不同的市场营销项目指定一位项目负责人很有必要。这位负责人需要负责确保所有的市场物料、内容积累都会按时产出、经过审阅,并通过预先选定的渠道送达给目标客户群体。项目负责人还要在内容积累不到位,或者某些市场活动先决条件不成熟的情况下,及时与合伙人或者业务团队沟通,及时处理任何可能对眼下的市场营销项目产生负面影响的具体问题。

第六步:评估效果、征询意见

采用项目制市场营销方案最大的好处就在于律所能够有效地评估市场活动的实际效果、明确投入产出比、征集有建设性的意见以帮助律所完善未来的其他市场营销方案。

为了做到这一点,律所可以尝试使用一些辅助工具,比如市场营销自动化平台,帮助合伙人或者市场团队追踪、记录市场营销方案的各个环节及其取得的商业成果。对于市场营销自动化平台,比较常见的选择包括HubSpot、Marketo、Pardot以及InfusionSoft。

不论选择借助什么样的工具,或者在项目体量不大、复杂程度不高的情况下选择手动追踪和记录,每个市场营销项目的负责人都要必须确保能准确记录项目当中所有的市场活动,这些相关数据将是律所从来分析、评估项目成果以及目标客户群体需求的主要依据。

 

仅仅永远原始的数据远远不够,如何分析、使用这些数据才是重头戏。

 

律所需要通过整理、分析、比较这些数据,就可以在一定程度上理解为什么某个市场营销项目很成功,而另外一个项目却失败了,以及如果在未来想要在类似领域再进行一次尝试应该做出哪些改进。事实上,律所不需要也不应该一定要等到项目结束之后在开始对其实际效果进行评估和考核。在每一个小的阶段性任务完成之后,都可以做一次阶段性的效果评估,并据此对项目的下一步工作进行调整和补充。

结语

采用项目制市场营销方案,或者说对市场营销工作进行项目制改造,对律所来说可能有些艰难,但通过一个被充分执行的市场营销项目,律所可以获得的对目标客户群体的深刻理解、对市场活动投入产出比的准确分析,会使一切困难都变得值得。

另外一个建议是,律所的市场团队不必急于求成——先尝试做一个市场营销项目的规划、执行,仔细评估、考核项目的实际效果。

通过这个实验性质的项目体会、搜集、总结项目制市场营销方案的精妙,然后用项目的实际效果与律所的其他合伙人、业务团队、管理层沟通,最终实现对律所的市场营销和业务拓展活动进行彻底的项目制改造。

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