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忍了很久,这些关于法律市场营销的大实话我还是想说

在发了这么多篇有关法律市场营销和业务拓展文章之后,我想找个机会聊聊我自己对于目前国内法律市场营销现状的真实看法,可能不客观,但都是真心话,可能包含吐槽,但不撕逼。

另外就是,任何人的思维都有局限性,基本表现为屁股决定脑袋,所以以下内容绝对算不上什么真知灼见,谨供下班一乐。

1. 童话里都是骗人的

作为曾经在一线战斗的律师,在进行法律市场营销咨询的过程中,我其实一直在努力试图回想、贴近律师们面临的实际困难。经过一段时间之后,我慢慢发现,可能是由于经验所限,国内许多律所在开展实际的市场营销和业务拓展工作时身处的市场情况的的确确是我们不了解的:

比如,在很多“略微”封闭的二三线城市,律所和合伙人们都在小心翼翼地尽力保持“井水不犯河水”的相处模式,不互相抢占地盘、不接触已知的友商客户,用时下最流行的话说,就是peace & love。

虽然我能理解这种情况产生、发展以及仍然存在的原因,但这种情况对于市场营销和业务拓展人员来说,几乎是一个无法逾越的鸿沟。不实际去和合伙人一对一的深入沟通,真的很难想到、理解这个巨坑。所以说,方法论是一套,实际情况是另外一套。

在市场营销和业务拓展上,有困难的律所都是相似的,成功的律所各有各的玩法。很多东西一旦成了套路,就会让精明的客户感到不太舒服。

2. 陌生拜访和电话营销是最差的市场拓展方式 

在咨询过程中,我发现有很多中型以上、以企业客户为主的律所也在考虑用陌生拜访、陌生电话的方式开展市场营销和业务拓展;甚至愿意用一些工具去搜集、整理这种陌生客户的联系方式和信息。其实,除了极个别实在无奈的情况,陌生拜访和陌生电话是最差的市场营销和业务拓展方式,除非你所在律所名头极大,这种市场拓展方式对律所的品牌来说,几乎是一场灾难。

法律市场营销和快销品有本质的区别。我自己学法律、干律师,也许是内心仍然保守骄傲吧,但我们提供的仍然是专业服务——尽管“法律服务产品化”是大趋势。经常有人喜欢把法律行业比作奢侈品,我虽然不太同意这种比较,但我就此举个例子(女律师秒懂,男律师努力理解一下):

如果一个你完全没听说过、没有亲朋好友提前介绍过、报纸杂志上没见过,带货女王们没背过的卖包品牌给你打电话,或者跑到你办公室推销自己的包,说自己这个是奢侈品牌,你会信吗?你会买吗?就算买了,你会觉得自己买了奢侈品吗?

换一个例子,如果有一天爱马仕的店员给你打电话,说X女士您好,店里来新款了,您有时间可以来看一下,没时间我们可以派店员拿着您感兴趣的款式到您办公室,供您挑选(此处集体幻想即可)。

你会怎么想?受宠若惊吧?

换个现实的例子,在昆鹰工作的时候,我会经常采取陌生邮件的方式和国内的高新技术企业联系,成功率很惊人,一些你认为几乎不可能联系上的企业,也都完全没问题。因为我打得是昆鹰的旗号——美国商事诉讼,特别是知识产权诉讼界的扛把子;我联系的也都是能有可能掏得起钱、有可能看重知识产权的国内企业。这种方法曾经有过的律所想要见解过,结果惨不忍睹不说,不久江湖上就开始流传“你们所怎么也开始干这事儿”了的评语。

人比人,气死人。

所比所,也一样。

得学会对有一些市场营销和业务拓展手段说不。 

3. 跟红圈所学什么?

在和律师以及年轻合伙人的沟通中,我经常会听到:你看君合怎么样怎么样,我们也应该向他们学习;你看中伦怎么样怎么样…

——大哥,君合、中伦以及其他红圈大所的品牌实力和咱们真是不一个水平线上的。就像中国乒乓球国手和普通人打比赛,他可以选择拿锅盖打,也能赢,咱认真用心打也还是输,更不用说学国手拿锅盖了。你说国手有前期的积累也好,有天赋也罢,总之因为实力的原因,我们距离有样学样还有一定的距离。

另外,一线国际律所也好,国内的红圈也好,都有自己成长的历史时期和市场环境,当时能用的方法现在未必还能用;这位合伙人能用的资源,你未必能拿到。

那对于红圈所,我们就真的没啥可学的了吗?

有,学坚持,学投入,学魄力。

4. 行业律师的风潮

万金油律师过时了,大家都奔着专业律师去了。这样对不对?对!

但问题随之而来,如何成为一位真正的专业律师?是不是看几分行业报告就可以了?是不是参加几场培训就可以了?是不是不需要前期积累就可以旱地拔草,一夜改头换面?不可否认的是,通过诉讼数据或者其他行业数据去认识一个行业是一个可以借助的拐棍儿,而且是可以一直陪伴律师成长的拐棍儿——但完全依赖这种工具肯定不行。

因为,一个行业对于法律服务的需求不可能通过诉讼情况被完整的展现出来。

第一,“一快遮百丑”,就像一家快速发展的企业往往看不出管理、财务上的问题一样,一个行业如果正处于高速发展阶段,诉讼案件反而不多,因为大家都去圈地抢钱了,没人有功夫去走漫长的诉讼程序。这也就是好多资深行业律师老说的,“诉讼有滞后性”。

等到诉讼数据起来,相对应的行业也基本上已经从蓝海撕杀成红海了,好的客户也已经被通过其他方法(非数据报告的方法)早就瞄准这个行业的综合性律所抢的差不多了,这时候再进场的律所,恐怕大多数也只能选择低价竞争策略了。

第二,目前的大部分公开诉讼数据对行业的划分基本上是贴合着工商注册的分类,比较粗糙

举个例子,互联网行业,其实现在已经不能算是一个新兴行业了,已经出现了内部的细分领域分化——就像多年以前的房地产行业一样,从新兴行业变成了准传统行业。对于那些想要进入互联网行业的律所来说,给自己贴上互联网企业的标签已经不够了。你想参与的是网络游戏还是直播平台领域,还是网络销售涉及到的各种问题?这种分析全靠对诉讼数据的分析、整理,直接依靠目前的公开数据是做不到的。

话说回来,先进的工具本身没错,代表的是进步和高效;问题是我们到底应该如何使用这些工具。

未来能区分律所差异的,不是工具,而那些由于使用了工具而节省下来的时间。这些时间有没有被用于提升客户的体验、为客户创造更多价值,客户会知道;这些时间也没有被用于更有的放矢地进行业务拓展,市场会知道。

5. 知己知彼,知己了吗?

我们依然谈谈行业律师这个问题。

其实在之前的文章当中,我谈到过,无论你想要切入哪一个行业,都需要先摸摸家底,对想要成为行业专家的律师如此,对想要拓展新业务板块的律所同样如此。就像律师写法律文件、搭建交易结构、制定诉讼策略的时候需要一以贯之的逻辑一样,律所的业务发展也好,律师的个人发展也好,也应该采取迭代的模式,而不是每次都“大不了就从头再来”。

律所拓展新业务板块一般有两种模式:

一种是通过现有客户的新需求,逐渐把自己的业务板块拓展到新的领域。比如,以前主要服务的都是大型房地产企业,现在这些企业开始逐渐进入医疗地产和基金行业,那伴随着这些客户的成长,律所也可以开始进军这两个板块,而且是直接切入“房地产X医疗”或者“房地产X基金”这样的细分领域。

一种是律所带着客户进入新业务领域,或者引导客户进入新领域。比如,综合性律所的不同业务团队之间给予充分沟通,发现了某些行业的新发展趋势或者新的产业政策,这个时候律所就可以考虑直接与在该行业当中的客户沟通,引导客户和自己一起进入新的业务领域,去当弄潮儿。在这个角度上,律师已经成为了客户的商业顾问,而不仅仅是法律顾问,难度也是比较大的。

不论是第一种还是第二种,都需要律所和律师对自己的现有客户有充分的了解和深入的沟通,需要真实地和客户沟通,而不能仅靠着一些数据报告和行业观察去凭空想象一个新的业务领域,随手指点江山,动不动就套用其他律所的发展方向和发展模式。

对新业务的拓展应该是一个科学和理性的选择,也只有现在选择时候理性了,才能在遇到困难的时候继续坚持。

轻易得到的,也会被轻易放弃。

以上。

法律市场营销和业务拓展是一个很有意思的领域,也是一项很容易让律师和律所感到焦虑的工作。

一旦大家开始焦虑,就有可能会自乱阵脚,会去参加各种培训、过度吸收各方信息,我自己也一样——所以这篇小文只是抛砖引玉,大家一起探讨。

peace & love

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