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诉讼律师如何进行市场营销和业务拓展?

如果你是一位诉讼律师,或者你的律所当中有争议解决团队,你肯定会听到过这样的论断:“诉讼律师不能做市场营销。”的确,诉讼/争议解决本身的特质决定了对这项业务进行市场营销和业务拓展绝非易事。

但如果你能理解、掌握这篇文章中阐述的一些基本原则和技巧,那拥有一个生机勃勃、自给自足,甚至是快速发展的诉讼业务可能就不是一场单纯的白日梦了。

为什么针对诉讼业务进行市场营销特别困难?我们先来看看对诉讼业务进行市场营销有哪些主要障碍。造成这种困难的因素主要包括:

你感觉在街上看到的每一个人都有可能成为你的潜在客户。

如果你是专门处理劳动争议的律师,那你可能会觉得每一家财务状况还不错的公司都有可能成为你的客户;如果你是专接人身伤害、交通肇事相关诉讼案件的律师,我们身边的任何一个人都无法保证自己永远都不会被伤害,或者碰到交通事故——看起来似乎每一个人都是你的潜在客户。

但是你永远都不知道谁会在什么时间需要你的服务。

站在每一家公司或者个人的角度,这种对诉讼代理服务的需求可能明天会出现,也可能两年之后才会出现,也可能在公司的整个生命周期或者(由于个人选择)一辈子都不会出现。

诉讼业务的性质导致律师们几乎不可能有时间(有兴趣、有动力)去做业务拓展工作。诉讼律师经常亲历亲为地会花上好几个月、甚至好几年的时间,把大量的心血和青春耗在实际的案件工作上;在这个阶段——有案子可做的阶段,诉讼律师很难说服自己再去拓展新的案源,有的时候诉讼律师甚至会暗地里不希望接到新的案件,因为真的忙不过来。

绝大多数诉讼业务都是“一锤子买卖”。

从事公司法业务、资本市场等等这些非诉业务的律师最可以依赖的市场营销和业务拓展工具之一——交叉销售,对诉讼律师来说几乎完全不可行。非诉律师可以凭借交叉销售在同一个客户身上反复进行深入挖掘,从而获得稳定的业务,但对于诉讼律师来说,大部分客户一辈子就见一次,不论花多大力气去做业务拓展,客户十有八九也只是“一次性”的

即便是那些在综合性集团——把业务触角伸到不同行业,极有可能在其他领域出现重大诉讼案件的超大客户,在出现新的诉讼案件时,也仍然会通过招投标、或者在其他领域的“同行”介绍,重新寻找代理律师,而不是直接找“老朋友”。

客户也不喜欢“采购”诉讼业务或者为打官司花钱

直白地说,大部分客户对待诉讼律师和对待治疗疑难杂症的大夫的态度差不多——最好一辈子也用不上你的服务。

诉讼业务进行市场营销和业务拓展的小技巧

基于诉讼业务的独特性,诉讼律师或者诉讼团队在制定自己的市场营销和业务拓展规划时可以考虑运用以下这些小技巧和基本原则:

1. “广撒网”

诉讼律师需要一张足够大的、拥有足够多熟悉你的诉讼业务能力的人际关系网。大部分诉讼业务的客户都喜欢通过“熟人介绍”、“非诉律师转介”的方式选择诉讼律师。

这些熟人一般包括行业当中的其他总法律顾问、法务部负责人、公司其他部门或者子公司曾经使用过的诉讼律师,或者其他专业服务提供者推荐的人选,比如说来自会计师事务所、战略咨询公司的推荐。

2. 保持固定、持续的曝光率

基于诉讼业务发生的机动性,诉讼律师和诉讼团队必须(只能)通过不同形式的市场活动反复不停、前后一致地强调自己在诉讼领域的专业能力,以抢占潜在客户的心智,在他们发生问题的时候能第一时间想到你。

市场营销本身具有塑造“品牌形象” 的功能,因此市场营销活动也能有效地加强潜在客户对你的诉讼专业能力的了解。

至于具体的市场活动形式,大概可以归纳总结为“能写会讲”两大类。在合适的行业期刊、垂直媒体上定期发表有意思的案例分析(不是纯干货),为目标客户所在的行业协会或者其他专业服务机构提供有价值的专业演讲。对大部分诉讼律师来说,能完成这两大类的工作就非常不容易了。

3. 再忙也要进行市场营销和业务拓展

做过诉讼业务的律师都知道,如果不去做市场营销和业务拓展,而是保持着有案子的时候只做案子,等到手上的案子判决了或者双方和解了,自己没有案子可做的时候再把时间花在市场营销和业务拓展上,会造成什么结果?

你可能需要很长时间找到新案子,这其中耽误的时间只会让你加倍焦虑,市场营销和业务拓展工作往往会“走样”,无法聚焦在自己原本想要积累和钻研的领域。

4. 宣传你为客户争取到的积极结果
那些你帮客户保住的专利、那些你帮助被告成功拿到驳回的案件、那些你通过诉讼为当事人赢得的赔偿金——这些往往是其他潜在客户想要看到、了解到的有效信息

当然,宣传自己的“丰功伟绩”也要注意方式方法,可以借鉴的一些方法包括:

  • 把最近获得胜诉(或者能吸取经验教训)的代理案件通过保密处理之后,转化成短小的案例分析发给当事人同行业的客户或者投稿给相关行业的垂直媒体。
  • 在完成了一起重大案件之后,用这起案件做“敲门砖”,走访一些与当事人处于同一行业或者可能会面临相同法律风险的潜在客户,通过为客户提供内训的方式进行业务拓展。
  • 梳理、总结一套针对特定行业或者特定领域的“法律风险防范机制”(可能只是一张清单或者一张问卷调查),将其作为“产品”留给你能接触到的潜在客户。

对于诉讼律师来说(甚至是对于所有律师来说),客户想要买的,就是你之前为其他人提供过的“同款服务”而已

所以,你要通过不同形式的市场营销和业务拓展活动把“同款”描述清楚,尽快将其打造成为“爆款”

5. 聚焦

很多诉讼律师之所以能在市场营销上取得不错的成绩,那是因为他们把(与非诉律师相比)为数不多的市场营销活动都聚焦在了一些具体的“点”上。比如:

  • 某一类案源转介渠道

比如一些专门从事争议解决业务的律所,主要案源都是通过“同行转介”的方式获得的,那它进行市场营销和业务拓展时,就会考虑多花时间与从事非诉业务的律所建立合作关系。

或者从事税务纠纷业务的律师,可能就要把大部分市场营销的精力和时间用于拓展在会计师事务所或者专业的税务筹划机构中的人脉关系网。

  • 细分领域或者利基市场

在诉讼/争议解决这个大门类下,为自己寻找一个更为具体的业务领域,比如专门代理政府合同纠纷、专做调解,或者专做券商相关诉讼案件。

  • 某一个行业或者某一类客户

比如专门为承包商提供代理服务,或者专门做TMT领域的诉讼案件。

  • 专长于某一个诉讼环节

比如除了庭审之外,特别擅长于在合适的时间点、以合适的价格,通过谈判帮助客户尽早达成和解;或者对复杂案件中如何进行文件管理有着非常丰富的实践经验。

找到一个聚焦点,并不等于你要把自己的业务局限在这个小小的范围当中

这个聚焦点只是为了让诉讼律师在进行市场营销和业务拓展时,能有一个相对固定的抓手,通过日积月累的努力尽早能在市场上树立自己的独有品牌。

6. 寻找、理顺案源渠道
对于诉讼律师来说,与其一个、一个单点击破潜在客户,不如多花点时间去寻找一个有能力持续为你引荐客户的“领路人”。比如,专门打离婚官司的律师就可以考虑和专门为大型企业提供非诉业务(又不打算开展婚姻家庭法业务)的中型律所合作。

当然,长期合作的基础是双方共赢

7. 跨业务领域的交叉销售
如果你在一家综合性律所的诉讼团队,那就可以考虑和律所的其他非诉团队合作,寻找、确定一个利基市场,或者组建一个专门为某个行业——一个诉讼可能会大规模爆发的行业当中的客户提供诉讼法律服务的业务组。

比如说,如果你的律所当中有一个团队专门为家族企业服务,那在这个业务团队当中就可以纳入一个专门代理继承法、离婚这类案件的诉讼律师,共同为客户提供细致的综合法律服务。

8. 在律所内部进行充分的市场营销

律所的合伙人之间可以不熟悉到什么程度?很多时候一位合伙人也要等到看了新闻,才会知道居然是自己律所的另外一位合伙人在代理盘踞在头版头条数天的大案要案。

所以,对于在综合性律所工作的诉讼律师来说,与其一上来就去外面寻找目标客户,不如花些时间让所里的其他合伙人先弄明白你聚焦的领域是什么,你平时都在代理哪些案件

诉讼律师如何在律所内部进行市场营销?

首先就是要给非诉律师提供有价值的信息,可以让非诉律师能够转手提供给自己的客户,让客户提高在相应领域管控法律风险的意识——往往这个时候就有可能出现诉讼或者争议解决的法律服务需求。

比如,如果你刚刚代理过一起与分销商有关的案件,就可以总结一些风险点发给非诉律师,让他们提醒自己的客户及时审查自己提供的格式合同,看看其中是不是包含一些可能引发诉讼的模糊词语。

9. 管理自己的通讯录和邮件列表

对于诉讼律师来说,在不进行任何有意识地管理的情况下,很多人这辈子大概也就交往一次——通过朋友的朋友转介来案源的律师、对方当事人的代理律师、客户方的联络人、专家证人等等。

当然,你也可以选择花些时间,为自己建立一套跟进系统,定期和这些“熟悉的陌生人”保持联系。定期的邮件、月度通讯、简单的节日问候——这其实就又回到了我们提到的第一个小技巧:“广撒网”。

10. 制定规划

制定规划,制定规划,制定规划——重要的事情说三遍。

不论你是供职于一个综合性律所的争议解决团队,还是在一家专门从事诉讼业务的精品所,或者是自己单独带领一个诉讼团队,都应该定期制定自己的市场营销和业务拓展规划。

在这份规划当中,你需要为自己设定好目标、策略和实际的执行计划

作为诉讼律师,你应该非常清楚:哪怕是最简单的规划,也能帮助你冷静地认清自己所处的环境和手中的砝码,帮助你集中精力“不跑题”——哪怕客户的实际需求可能会偶尔背离你的初衷、脱离了你的既定专业领域和方向,你也能在完成案件之后及时回到正轨。

这些作用对诉讼律师取得事业上的成功来说其实至关重要。

总结

对诉讼律师来说,最重要、最行之有效的市场营销就是找到适合自己的市场营销和业务拓展方法。

什么叫“适合自己”——就是你愿意在日复一日的代理工作之余,每天都抽出时间做一点的那种市场营销和业务拓展工作

就像有一位诉讼律师说过的那样:“一起好案子或许能让你吃上一年,甚至两年;但一个好的业务发展规划,能让你吃上一辈子。”

原作者 / Sally Schmidt

编译 / 张逸群

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