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律师内容营销的三大纪律和八项不成熟的小建议 

在如今的法律市场上,“内容营销”似乎已经成为了老生常谈的市场营销工具。微信上各种律所开设的微信公众号、目标客户的邮箱定期收到的那些月度通讯、律所官网不断更新的文章和要闻…这些都算是内容营销吗?此外,在为律师提供市场咨询建议时,我听到过许多有关“内容营销无用”的负面声音以及有关“内容营销”的不同做法。比较有代表性的包括但不限于:

  • 有些律师会认为写文章太耗时间,而这些文章最终也的确没给自己引入什么业务或者客户,因此不喜欢在这上面浪费时间;

  • 有些律师发现自己辛辛苦苦写出来的“干货”通过各种平台发出来之后,能不能产生“巨大”的反响完全是听天由命,最后也的确是没什么阅读量,也就没有动力继续写下去了;

  • 有些律师认为在微信上发文章根本没用,自己关注了一大堆微信公众号,但从来不看那些公众号推送的内容;

  • 有些律师和律所要么是基本上完全放弃了自己的官网——从来不做更新,要么就是持续不断地官网、微信公众号和月度通讯上反反复复讲自己的团队近期代理了那些案件、合伙人会见了什么VIP客户或者参加了什么重要会议——将这些所内要闻等同于“内容营销”。

实际上,在目前的法律市场上,内容营销依然是最有效、最经济的营销手段之一。虽然目前几乎市场上的每一家律所都在对外发布内容,但并不是每一家律所、每一位律师都在做真正的“内容营销”。

如果非要给律师行业的内容营销下个定义,那可能应该是这样的:律师通过发布法律专业相关内容,将个人品牌价值送达现有客户和目标客户。由此,决定内容营销成败的三大要素也就十分明显了:

一 “法律专业相关内容” 是否是有效内容?

内容营销首先要解决“给谁看”这个基本问题。与公开演讲相比,写文章基本上是每一位律师的看家本领了,因此许多律师认为靠写文章进行内容营销没什么难度。其实,许多律师都会忽视的一点是:在写内容营销的文章时,对象感比逻辑感更为重要。

  • 可读性

在写内容营销文的时候,考虑到阅读者的理解能力和专业水平,律师要学会“降调”处理。把严肃的法言法语替换成正常人能理解的话。此外,大多数律师虽然对长篇大论地论法说理十分在行,却并不擅长用文字讲故事。因此,我们看到市面上大多数来自律师的“业务干货”真的非常“干”。

这种文章虽然能体现律师个人的专业能力,但却基本上只能在律师群体当中引起反响——大多数时候,如果不是从事相关业务领域,就算是专业律师恐怕也读不进去。写这种文章要花费律师大量的时间进行反复推敲和修改,但却无法达到内容营销的真正目的:接近和营销你的客户。

久而久之还会带来一个负面影响,如前所述:律师认为耗费大量心力写出来的文章阅读量极低,既无法直接带来客户,也无法提高自己的影响力和知名度,最终会选择放弃内容营销。

针对这种情况,我有几个不成熟的小建议提供给各位律师:

① 如果你真的不会写故事,那就去给记者写的故事做做评论

比如,针对新发生的社会热点事件,你可以蹭热度,从法律角度写写自己的专业看法和观点。

② 每次写完文章,自己朗读一遍

把那些一边读不下来的长句改短,自己读起来都觉得生涩的专业大词替换成一两句日常表述。

③ 对于内容营销类的文章,尽量避免引用法条

原因十分简单:一旦你开始引用法条,整体文章的“调性”就会不由自主地走向“干巴巴”…

④ 图文并茂/ 声文并茂

如果你无法立刻学会在文字上“降调”,可以先学会在纯文字当中加入有意思的、图文相关的插图;如果你对自己的声音还算满意,也可以在发表纯文字版本的同时,附上你朗诵的精简版本,让不爱阅读的目标客户也能多一种选择。

⑤ 控制文字的篇幅

对于比较常见的平台,比如微信公众号来说,法律内容营销类的文章应该控制在3000字左右;如果你认为一个法律问题3000字讲不清楚,可以开小专栏,定期发表同主题文章——更有利于塑造个人品牌;如果你要发表一份行业报告,可以选择提供链接,让客户可以跳转律所官网,然后在官网上提供pdf格式的文件——而不是将格式复杂的大报告硬生生地塞进微信公众号或者官网的普通网页上。

  • 价值性

许多律师认为内容营销是给自己搭建的一个舞台,自己身兼导演、编剧、主演的职务,因此自己会写什么就些什么,想怎么写就怎么写。有这种想法的律师可能忽略了十分重要的一点:要想有一部成功的作品,有一个角色虽然不上台,却比导演、编剧、主演都重要——那就是资方。

律师的资方就是内容营销的对象:现有客户和目标客户。内容营销要写他们想看的内容,写对他们有价值的内容,写能让他们读懂并且记住你的内容。从这个角度看,有些特别热衷发布自己近期业绩的律所公众号和律师可能需要转变一下思路:

发布以往业绩对于塑造自己的专业品牌、加深目标客户的社会认同感(与我规模相似、业务相似的A公司找了这位律师,那我是不是下一次也应该找这位律师)或许能起到一定的积极作用,但长期只发布自己的以往业绩,带来的负面影响恐怕更大:

首先,你在传递品牌信息上并不直接,而是要求目标客户自己进行“类推”。在节奏紧张、信息爆炸的现有环境下,这种品牌信息的传递效果几乎可以被忽略。

此外,无论是在日常的业务介绍当中,还是在内容营销的过程中,律师要尽量避免过度强调 “我们经验有多丰富”、“我们的专业能力有多强”、“我们团队的背景有多惊人”——把篇幅和重点放在“依据我们以往的经验,在这个行业的客户可能会面临的问题…”、“我们有能力为客户解决…等一系列的具体问题”。

举个例子,有些明星特别喜欢发通稿,稿件当中铺天盖地都是有关这位明星的正面信息,今天“艳压群芳”,明天“演技高超”——作为吃瓜群众,你愿意看吗?你内心会对这位明星产生积极的看法吗?

书归正传,要想在内容营销上取得积极效果,核心要素之一就是要为客户提供对他们有价值的信息。关于如何做到这一点,我有一个不成熟的小建议提供给各位律师:

⑥ 在准备发布一篇内容营销文之前,先设身处地去想象一下:如果你是目标客户,你看到自己写的这篇文章,会愿意转发到公司法务部的微信群去吗?或者会愿意通过邮件转发给公司总法吗?

如果你自己都不愿意转发,说明你写出来的这篇文章很有可能是一篇“正确的废话”,对客户来说不具备真正的价值——你也就无法通过文章本身的内容树立自己的专业品牌。

二 发布渠道是否有效?能否抵达目标客户?

许多律师把内容营销完全聚焦在法律新媒体上,一有新文章就希望能发在这些“大号”上。我并不认为这样做是完全错误的,需要分不同情况讨论。法律新媒体上聚集的粉丝大部分是律师。如果你的案源主要依赖其他律师的转介,那律师高度密集的法律新媒体平台的确是你做内容营销最好的选择。

如果你是“行业律师”,专注垂直行业的综合性法律问题——比如,专注于新能源行业的投资、并购、劳动法、争议解决等各种法律问题,那你的内容营销文就应该集中火力进攻新能源或者能源行业的垂直新媒体、传统网站、期刊,而不是律师密集型的法律新媒体。

如果你是婚姻家庭法或者从事其他“地域属性比较强”的业务领域的律师,那你的内容营销可能需要专注于地方媒体、知名本地微信公众号、知名本地资讯博主等等。

许多律所和律师还有这样一种做法:为了节省时间和精力,把同一篇文章原封不动地发在律所官网、律所微信公众号、律师个人社交媒体以及发给客户的月度通讯当中。针对这种情况,我有一个不成熟的小建议提供给各位律师:

⑦ 学会聪明的“一文多用”

同一份素材反复使用其实没有问题,而且为了保持内容营销的频率和一致性,也是一种值得鼓励的做法。但是,针对不同平台和渠道的受众,还是应该做出适当地修改和删减。这个工作可以由律师自己完成,也可以交给专业的市场工作人员辅助完成。

比如,同一篇文章,如果要发在微信公众号上,那为了配合大家的阅读习惯和环境,就需要“降调”,缩减专业度过强的内容;如果发在月度通讯上,就可以适当提高文章的深度。再比如,一篇发表在律所官网“近期业绩”或者“所内要闻”上的文章,如果想要发在微信公众号上,就需要增加“律师帮助客户解决问题”的部分。

将一位客户面临的个性化问题,放大到行业趋势或者社会热点的高度,让更多的目标客户直接体会到自己与这篇文章的“相关性”。

三 是否有营销价值?

与业务拓展直接创造新业务、新客户不同,对律所和律师来说,市场营销的根本目的是将品牌价值送达目标客户群体

作为法律市场营销的重要手段,内容营销的核心目的就是通过你生产的内容告诉你的目标客户,你能做什么、能帮助他们解决哪些法律问题,以及你和其他律师有什么不同。

至于如何确保内容营销文携带有效的营销信息,我有一个不成熟的小建议和小标准提供给律师参考:

⑧ 与其单纯地为目标客户提供信息,不如直接提出解决方案

举个例子,比如新法律法规出台,与其写一篇单纯比照新规旧律的文章,不如直接告诉法律法规可能会影响到的那些行业主体,他们接下来应该如何应对。核心目的就是让客户不要把你当做一个单纯的“信息播报员”,而是将你看作一站式的问题终结者。以这种方式反复出现在客户眼前,直截了当地告诉你的目标客户:你能为他们做什么。

言而总之,内容营销和其他的营销方式归根结底都要不断去研究人、探究人性。除了以上这些,其实还有许多其他可以讨论的细节问题,比如内容营销的频率、发布的具体时间、内容营销的规划、内容营销与其他市场活动之间的配合等等。

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