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律所的市场营销和业务拓展怎么做?来自顶级大所市场营销总监的5条建议

最近几年,客户对于大所法律服务的需求呈现出了平稳发展、基本不增长,在有些领域甚至是出现了减退的迹象——有关这个问题,之前有不少文章和报道,翻来覆去地分析和讨论,而根据今年的情况,未来几年,这种对于大所略显严峻的市场形势仍然会继续。

对于律所来说,这意味着什么?

如果法律市场的蛋糕在短时间之内不会继续变大,那律所的成长方式就只能是在蛋糕上切出更大的一块,把更多的市场份额掌握在自己手中——当然,这并不是个轻松的任务。

“对于顶级大所们来说,如何取代一个同样具备超强实力、与自己极为相似的竞争对手几乎是一件不可能完成的任务。”

——怡安集团的副总法律顾问/法务专栏作家Mark Hermann

所以,从2018年开始,大所之间的这场比赛有了一个新的、唯一的内容和名称——业务拓展:获得新客户,或者从现有客户那里获得更多业务。

最近,4位来自美国不同顶级大所的市场营销和业务拓展负责人坐在一起,在一场律所CMO论坛上进行了一场有关实用建议的小组讨论。

参加小组讨论的律所市场营销总监包括:

  • Despina Kartson,众达律师事务所全球业务拓展及公关总监

  • M. Ashraf Lakhani,休斯敦最大的顶级法证券律师事务所——Porter Hedges LLP的业务拓展及市场营销总监、法律市场营销协会(LMA)现任主席

  • David McClune,谢尔曼·思特灵律师事务所全球市场营销总监

  • Adam Stock,加州顶级房地产法律师事务所Allen Matkins首席信息官

以下是这几位市场营销总监在讨论中分享的一些实用的小建议,希望对你也能有一些帮助。

1. 关系,关系,关系!

是的,技术很重要,技术是好东西。许多律所可以并且应该利用一些他们可以掌握的技术工具去提升服务质量和服务效率的底线,但是对于大所来说,最终决定一切的仍然是“关系”!当然,在律所界,最重要的关系是律师与客户之间的关系(关于这个部分,可以参照接下来的第二点);但是,还有一些其他被大家日常忽视的关系,也同样重要。

首先,律所的市场拓展团队,特别是团队的负责人,需要和律师们保持非常密切的关系——律所当中的律师,其实就是市场拓展团队的客户。要做到这一点,市场拓展团队的负责人,需要律所的管理层为他们提供强有力的支撑和实际的投入。如果没有管理层的重视和以身作则的支持,即便有能力超强的市场拓展团队,恐怕也难以和律师们展开紧密的合作。

其次,在拥有一定规模市场营销和业务拓展部门的大所当中,这个部门的负责人(通常是CMO或者业务拓展总监),还需要为她/他自己的团队提供必要的支持

越来越多的大所都在为自己的市场拓展部门配置“专家型”的人才,从客户关系管理到投标报价,从市场活动到社交媒体,大所市场部门的体量和结构都在不断优化。

有鉴于此,大所的CMO不仅要具备拓展市场的能力,也要具备与律师团队沟通的能力,还要拥有一定的管理能力。

2. 了解你的客户——了解他们的行业

是的,认认真真倾听客户的需求,就像考试的时候要认真审题一样——这一点至关重要,当然大多数律师会认为这句话已经是陈词滥调了。

4位参与小组讨论的市场总监一致认为,现在的客户不仅需要客户有扎实的法律知识,知道如何起草一份并购协议,如何应诉——还需要律师了解自己所在的行业

客户不希望、不喜欢“等待”自己的律师现学现卖,更不希望自己还要为了律师的学习按小时付费——那些强调自己学习能力的律师已经过时了。当律师进入一场开标会或者参加客户会议的时候,客户会期望到场的律师都已经对他所在的行业有了深入的理解,这种理解还要能和法律服务需求相互结合。

有鉴于此,很多大所现在都会考虑按照行业划分自己的业务拓展工作。这些大所会通过一系列的数据统计和行业观察,确定6-8个能够为他们带来大量实际业务的行业,然后通过各种市场营销和业务拓展手段展示他们在这些行业的专业性。

传统的律师可能会认为这种市场拓展方式是无能的体现:

“一个真正诉讼律师,就应该是不论什么样的案子摆在他眼前,他都能处理,都能胜诉!”——很遗憾地是,这样的传统、保守、“万金油型”的律师在未来会逐渐因为缺乏业务而成为濒危物种。

当然,即便在今天的市场环境下,我们也不能排除一部分历史悠久的、在国际上享有一定声誉、拥有大量机构客户的“白鞋律师事务所”仍然可以“眉毛胡子一把抓”获得跨行业、跨业务领域的综合性业务。

但对于大多数律师和律所来说,即便是对于资深合伙人以及顶级律所,客户对于律师和律所必须具备一定的行业知识和经验的要求只会越来越高。

因此,最好的办法是抓紧时间梳理清楚你的律所和你自己真正擅长的“行业”和“业务领域”——“以己之长,博人之短”,忽略或者减少在其他非重点发展行业和领域的投入

3. 宽泛地理解市场营销和业务拓展

有些律师把业务拓展工作理解地特别狭隘。

他们会特别专注(甚至是过分关注)自己、自己所在的业务团队,而不是整家律所或者整个法律市场。在专业上,有专注点固然重要(如上所述),但在市场营销和业务拓展方面,律师和律所仍然要把目光放长、放远。

与此同时,很多律所的市场营销人员甚至是CMO自己,也把市场拓展工作理解地非常浅显——有些人认为他们的工作仅仅是帮助业务团队写写标书,配合行政团队搞搞活动。

一位杰出的律所CMO应该首先充分理解律所的长期战略规划——当然,最理想的状态是CMO本人有能力、有机会参与到律所长期规划的制定中来。这就要求CMO不仅要具备市场营销的专业知识,还要掌握诸如制定市场营销规划,投标报价策略这些非市场营销领域的技能,也要对律所重点关注的行业有自己的理解、认知和人脉。

这也许能从一个侧面解释为什么现在大所的市场营销团队招聘的标准越来越高,甚至有相当一部分律所的市场拓展团队的管理人员都拥有法律执业背景,或者MBA学位。

4. 拥抱社交媒体带来的机会

业务拓展工作通常涉及的都是1v1的关系——比较典型的场景就是律师对某一个客户投标,而市场营销工作则是1v多——比较典型的场景就是律师通过媒体报道被树立成某个行业的法律专家。基于这种区别,以前的传统手段很难兼顾市场营销和业务拓展。

社交媒体之所以珍贵,就是因为它天然地具备兼顾这两者的优势——当然,前提是律师能够准确地识别、抓住社交媒体上产生的业务机会。

细分业务领域,或者以交叉领域作为主要的业务拓展方向尤其适合利用社交媒体这一工具。通过针对具体的法律问题写一系列短小的文章,或者发表评论,现在的律师可以相对容易地把自己打造成一个细分领域的专家。当然,是非常细的领域,比如大麻涉及到的法律问题,或者辅助生殖技术可能带来的法律问题。

“对律师和律所来说,“现在几乎是有史以来在特定的细分领域树立自己的品牌最好的时机。”

——纽约顶级房地产法律师事务所Duval & Stachenfeld管理合伙人Bruce Stachenfeld

因此,绝大多数律所都已经逐渐克服了自己对于社交媒体的恐惧和厌恶。比如,谢尔曼·思特灵律师事务所就专门配置了2位市场专员,专职负责管理律所在社交媒体上的各项活动。谢尔曼的律所官方账号以及大部分律师在领英上都非常活跃,90%以上的律师都详细地设置了自己的账户信息。除了领英,这家律所在推特、甚至油管上也都非常活跃。

对于像谢尔曼这类“主流”的国际律师事务所来说,直接从社交媒体上获得客户可能并不容易,但是律所仍然认为在社交媒体上的努力是对品牌建设的重要投入。

5. 媒体非常重要!

过去,绝大多数律所都可以想当然地、故意忽略媒体发出的各类采访邀请,然后对媒体提出的各种具体问题,都使用永远不会出错的官方答案:“无可奉告”。

可惜,对律所来说,这样的好日子一去不返了

以现在信息的传播速度、24小时/7天不间断的传播周期,那些忽视媒体重要作用的律师只会自食恶果。是的,有些客户并不希望他们的案件或者交易见诸报端——如果是这样情况,那律所自然应该全力帮助客户达成这样的状态。但在有些情况下,当具有社会影响力的客户卷入了会引发社会关注的案件,媒体报道就会不可避免地蜂拥而至。

面对这种情况,负责处理案件的律师应该密切与律所甚至是客户公司内部的市场拓展团队合作,把对事件的具体描述统一到合适的口径上。

一些律所,特别是一些大所认为建立一套全所统一、协同一致的媒体策略,以防止某位律师在口头采访或者书面文章中做出任何不利于客户的陈述——甚至是一些可能会被对方利用,变成攻击客户的利器。

最后,律所的市场拓展团队应该鼓励律师们与记者建立良好的互动关系。有的时候可以鼓励律师通过帮助记者补充背景知识、理解某些复杂的法律问题来展示善意,而不必刻意“邀功领赏”,在所有采访中都要求署名——做记者背后的无名英雄。这些善意总会被回报——特别是当所有律师都希望对某条爆炸性新闻发表专业分析的时候,或者是当律所/客户上了不想上的“热搜”想要降低热度的时候,这些以往积累的善意就会发挥出巨大的能量。

在竞争日趋白热化的法律市场当中,市场营销和业务拓展也越来越重要了——也越来越具有挑战性、越来越复杂。这其中的复杂与挑战,大概可以从大所CMO的更迭速度当中窥见一二——不光是律所,在公司管理层当中,CMO的平均任职时间也是最短的

当然,从另外一个角度看,一位有经验、有能力的CMO能为律所带来的价值也比以往任何时候都大——看看他们的工资条,你或许就能有一些更为直观的感受。

原作者 / David Lat 编译 / 张逸群

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