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律师想要客户不请自来?那就按照这5个方法做好内容营销!

行之有效的市场营销能为律师们带来源源不断的潜在客户。

这些客户不仅会通过你的各种市场活动了解你是谁,你是做什么业务的律师,也会因为你在市场上、行业当中树立的权威性,而愿意好好听听你的观点和建议。

尽管大多数通过市场营销渠道被引入的潜在客户,在第一次(甚至第二次、第三次)和你接触的时候都没有什么具体、急迫的法律服务需求;但仍然有一部分潜在客户,在看你的文章、听你的讲座,或者参加某场线下活动的时候,就切实地有需要律师帮助他解决的问题。

如果能把有限的时间投入到这些极有可能有产出的“高质量”潜在客户身上,那你在业务拓展方面的成功率也会大大提高。这种“从市场营销到业务拓展,再发展为实际业务”流程的核心是建立一条渠道,渠道当中会源源不断地出现潜在客户,会不断有潜在客户找上门来

这个逻辑和流程大家都能理解,那么——问题来了——怎么才能开展“行之有效”的市场营销活动,去建立这条渠道?截至目前,对大多数律师和律所来说,最具备实操性和可复制性的法律市场营销手段大概就是内容营销了。

数字时代的内容营销内容营销本身的主要目的是帮助作者建立在一个行业或者一个领域当中的权威性,让他成为这方面的“思想领袖”。

内容营销是要去创造、分享有价值的内容。

一位律师如果想要成为行业或者细分领域上的领军人物,就需要保持开放的心态,有技巧地把自己的专业和经验分享给目标客户。这种分享的目的首先是为目标客户赋能,教育、启发、帮助这些目标客户在激烈的市场竞争当中立足,这样他们才有可能有钱、有资源采购法律服务。

思想领袖对一个行业或者一个领域不会浅尝辄止,而是会直接把自己“泡”在这个行业当中,去深入理解行业内部运作,以及可能影响一家公司、一个组织商业表现的法律问题。他们通过这种浸润,可以摸清商业决策者是谁,他们平时会看哪些社交媒体平台,他们每天为了哪些事情殚精竭虑、夜不能寐,他们在未来可能会遇到哪些挑战和问题

通过内容营销树起某个行业或者某个细分领域“思想领袖”的大旗,能帮助律师与潜在客户建立可靠、真实的联系,让他们在遇到法律问题的时候,或者在寻找在法律当中解决方案的时候,愿意听听你的建议。

尽管大多数律师都越来越理解并重视内容营销能带来的好处,但能把内容营销的优势发挥到极致的律师却不多。面对内容营销,“没时间”(或者是只是感觉自己没时间)是律师们最常遇到的问题、最常使用的借口。

作为一位曾经在特别忙的大所工作过的律师,我对那种忙到没朋友,更没时间持续投入到内容营销上的无力感——感同身受。这种无力感非常普遍,也十分真实。但是,如果你能有一套流程、一套生产内容的流水线,即便最忙的律师也会有时间、有机会把他们积累的经验和想法呈现给的潜在客户,并以此增加“高质量、易转化”的潜在客户出现的频率,为业务拓展添砖加瓦。

对于每天几乎连轴转的律师来说,其实有不少方法和技巧可以帮助你们找出必要的时间用于内容营销,或者说通过对时间的优化利用,挤出更多的时间用于生产内容。
今天我们先说5种。

高效内容营销的五个策略
1. 设置创造力的边界 创造性思维通常都会被描述成“跳脱常规”的思维方式,但谈到内容营销,这种“跳脱”也需要被设置一些约束条件。

在生产内容方面,如果没有限制,你基本上是可以天马行空,想写主题就写什么,但作为律师,在进行内容营销时,还是应该把焦点放在“少数人”身上。实际上,那些擅长内容营销的思想领袖们都非常清楚一点:我不可能为所有人服务,不可能让所有人都满意——不论是一篇文章,还是实际提供的法律服务,都需要保持这样的心态。

内容营销的专家们通常会从很窄的一个话题切入。那些大而全的文章,往往可能会导致每个问题都没聊透,焦点模糊,流于“水文”。

通过把自己“泡”在某一个领域或者某一个行业当中,不过分地追逐热点和焦点(信息爆炸的情况下,追也追不上),而是尝试去分析和发现“下一个热点”,才会有越来越多的“内行人”关注你,并希望通过你的文章和分享寻求指导和建议。只关注细分市场,律师才能有效地把自己的法律专业融入到行业的实践操作当中去,写出来的文章才具有真正的参考意义。

在市场营销和社交媒体环境如此嘈杂的情况下,只关注某个细分市场,并且和同样也关注这个市场的“一小撮”潜在客户,才能帮助律师杀出重围——才能让你真正感受到内容营销的“杀伤力”。

2. 记录工作和阅读随想

许多律师之所以无法坚持生产内容用于内容营销,往往是因为他们总要等到夜深人静、啥事儿没有、安安稳稳地坐在电脑前的时间,然后面对屏幕开始思考要写什么。这是内容营销在生产环节就宣告失败的普遍原因和场景。

确定新文章或者主题分享的内容应该是你每天在工作之余有意识地、顺手为之的事情。

在工作的过程当中,如果遇到了某个你认为值得和潜在客户仔细聊聊的问题,可以先随手记下。在工作之余,你看到的任何一篇文章,和其他人进行的任何一次对话,你听的任何一段线上分享,都可能会出现一些能激发你奋笔疾书、生产内容的至理名言。这些思想的“小火花”,你都可以随手记下。

在这些“随手记下”的主题当中,你可以筛选出那些能直击一小撮、属于你的目标客户的专题,针对目标客户的法律服务需求进行展开。关注那些你圈定的重点行业当中反复出现、反复被讨论地问题,以及来自这些行业的目标客户最近常常提起的问题。

如果你在行业当中积累了一些关系不错的现有客户,你其实也可以直接问问他们——最近有没有什么感到特别困惑的新问题,然后由此确定自己的写作主题。

3. 预留写作时间
作为律师,万事都要耗费你的时间。微信里、邮箱里、桌面上堆积的新文件、新信息永远多于你能消化的部分。你的待办事项清单总是不减反增,越来越长。所以,问题来了——你去哪儿挤时间写文章,然后利用这些文章把自己打造成某个领域或者某个行业的“思想领袖”?这还不说你写的文章到底能不能成功地帮助你杀出重围。

你可能真的挤不出时间——毕竟我们每个人每天都只有24个小时,“时间挤一挤总会有的”这句话,怕是无法适用于大部分律师。

你要做的是,在你自己的时间表上——把写作的优先级提高。这或许意味着你需要放弃某些其他事情,或者降低在那上面的时间投入。最重要的是,你要提前预留时间用来写作

我们观察到的实践经验(教训)就是,如果你自己不预留好固定的写作时间,其他人找来的任何事情都有可能偷走这些原本可以用在内容营销上的时间投入。

有个小技巧:你可以把写作变成每天要做的第一件事,在其他人和事还来不及打扰你的时候,抓紧时间写点儿东西,而不是一边忙着手边的各种事情,一边不断纠结我今天到底什么时候开始起稿,甚至今天还起不起稿。与此同时,你也需要见缝插针地给自己安排一些缝隙时间用来写作。

E•B•怀特有句名言:“如果一个人写作者非要等到万事俱备才开始提笔,那估计等到他死,稿纸上也落不下一个字...”

4. 最小化可行产品
 

写出有深度、有价值、有启发性的文章的确需要花些时间。“你花了大量时间写出了一篇逻辑通顺的5000字长文,发在网上,结果阅读量寥寥无几”——这的确是一件让人想想就觉得无比丧的事情。

因此,与其一上来就写5000字的大长篇,你可以试试先写个1500字,然后看看效果如何,再做下一步计划。如果你已经给自己圈定了一个重点关注的细分市场,那你可以考虑在领英、微博、知乎上建立一个属于你自己的“细分行业潜在客户群”,向这些目标客户推送你的文章。

如果你有一个拿不准的写作主题,也可以先写上一小段摘要,然后推送给这个“细分行业潜在客户群”,以此测试一下你“摸脉”摸得是否准确——既提高了你在目标客户眼前的曝光率,又文章发出去之后石沉大海的尴尬。

在很多创业公司,创始人们往往会开发一些“最小化可行产品”,来测试市场反应和需求。在内容营销领域,律师其实也可以借鉴这个做法——充分利用社交媒体、各类内容发布和知识分享平台,测试你的写作风格和写作主题,以免白费工夫的悲剧反复发生。

5. 发布渠道不只有官网

很多律师通常只会把自己的文章发表在律所官网,或者律所的官方微信公众号上。律师和律所这样做的原因各异:

  • 简单,负责官网和微信公众号的支持团队基本上都常年处于缺稿状态,所以是有文章就发;
  • 律所和律师大多认为多在自己的官网发原创文章有利于搜索引擎优化,多用自己的微信公众号发文章才能积累粉丝
  • 律师们没时间去寻找、联系其他第三方平台

从文章发布的角度,其实更为可取的做法是把大部分文章都放在第三方平台上发布。企业高管们、外聘律师的决策者们,以及其他会采购法律服务的人也很忙。如果有时间上网,他们肯定也会优先选择一些他们习惯、信任的网站获取最新信息(和你一样),这样就能最大限度地省去判断信息真实性、筛选信息内容这样的步骤。

“借力打力”,把文章发表在已经与目标客户建立了信任关系的第三方平台上,律师可以延伸这种信任关系,迅速在重点关注细分领域的客户当中树立自己的“思想领袖”地位。你可以花些时间去了解自己的目标客户到底有哪些日常浏览的网站、通常会订阅的微信公众号,然后把文章直接发表在这样的平台上——往往会比直接发表在自己的“地盘”上有效。

坚持,坚持!

当然,成为思想领袖,行业大V并非易事。如果容易的话,那你大概会在自己身边看到比现在更多的大V活跃;但成为大V(或者至少是小V)也并非完全不可能。

学会有战略战术地开展内容生产、进行内容发布,你就有机会逐渐扩大自己的影响力、树立权威性,在网上“闹腾”出更大的动静,最终给自己带来更多客户和业务

在目前阶段,对大多数律师来说,在内容营销上投入时间、多花些功夫还是十分值得的,因为在竞争如此激烈、服务高度趋同的法律行业当中,最好的市场营销方式就是把自己塑造成某个行业、细分领域公认的真•专家

原作者 / Jay Harrington
编译 / 张逸群

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