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律师如何建立“有知名度、受人喜爱和信任”的个人品牌

大多数客户在选择法律服务提供者时关注的是律师,而不是律所。律所往往会下大力气塑造、树立和推广自己的品牌,主要是为了帮助自己的律师能更有效地拓展和开展业务。在品牌方面,律所可以也只能完成基础工作。

律师个人需要在律所的基础上学会真正树立属于自己的个人品牌。“销售”法律服务依靠的主要是人与人之间的信任与联结,而不是“一手交钱,一手交货”。把法律服务“销售”出去需要时间和耐心,需要稳定和一以贯之地市场营销和业务拓展活动。与销售实体商品不同,“销售法律服务”不能完全依靠“价格战”,律师需要在人际关系上进行投资,才能吸引和留住自己的客户。

在《做一个积极的付出者》(TheGo-Giver)这本书当中,Bob Burg和JohnDavid Mann写到:

“如果其他外在条件基本相同,人们会愿意选择与自己认识、喜爱、信任的人做生意,也愿意将生意介绍给这些人”。对需要销售法律服务的律师来说,打造一个能为目标客户所知,并让他们喜爱、信任的个人品牌尤为重要。

律师-客户关系应该是非常亲密的。律师经常会了解和掌握客户最不为人知的秘密、最大的恐惧和引诱以及最重要的商业和个人目标。如果客户与律师之前不存在最高级别的信任、尊重和默契关系,律师将极难开展工作,而客户也就无法获得他们想要的结果。

想想你自己,你有没有请别人帮助你解决某些问题的经历?——整个过程并不容易,对吗?聘请一位“服务”提供者,无论是木工、汽修技师或者律师,都非常艰难——因为对方会做出一个有关未来结果的承诺,而你不得不在相信这个承诺的基础上提前做出自己的选择——你没有机会像在购买实体产品时那样仔细检查产品的质量或者性能。

因此,在做出选择之前,你可能会特别纠结。你会问自己:“这个人的专业能力真有这么强吗?我拿到的价格合理吗?他能兑现自己的承诺吗?他能按时、在预算范围内完成全部工作吗?”如果这位服务提供者还会用一些陈词滥调的“套话”来介绍和描述自己的专业能力、做出一些虚幻的承诺、大量使用专业术语去描述你面临的问题和可以选择的解决方案,你往往会更加焦虑。

服务提供者进行介绍、做出承诺的本意是希望让你对他产生好印象,最终选择他的服务。但实际情况是,这些介绍和承诺往往会让你更崩溃、更困惑。

换一种情况:如果一位服务提供者能以冷静、客观、可量化的方式描述自己的专业能力和经验,并直接、具体针对你面临的问题提供方案,往往能提高你解决问题的信心并相信自己“找对了人”。在相信对方服务能力的情况下,你可能会降低对价格的关注度。你可能会更关注问题最终能否解决、会以什么方式解决,而不是你要花多少钱——如果你相信眼前这位服务提供者有能力“一次搞定”你面临的棘手问题,而不是一遍又一遍地折磨你、浪费你的时间,你甚至可能愿意多花一点钱。

无论是什么性质的商业关系,如果一开始就建立在高度相互信任、相互尊重的基础上,最后结果往往也会尽如人意。一个清晰、有力的个人品牌能有效帮助服务采购者克服“选择恐惧症”。一个能让目标客户知道你、喜欢你并信任你的个人品牌能帮助他们坚定选择你的勇气,愿意放手一搏,也更有信心地去解决眼下面临的法律问题。

以下是一些建立“有知名度、受人喜爱和信任”个人品牌的方法和途径:

① 知名度

积极利用社交媒体。主动与他人在社交媒体上建立联系,分享有价值的内容,并就别人发布的内容进行互动或者发表评论。定期就一些你的目标客户可能感兴趣的话题写一些有“思想领导力”的文章,篇幅不需要太长,但要坚持写。

法律行业的客户特别需要了解你的专业能力。除非你的专业能力能由案源转介人证明和背书;或者通过多年的执业经验和业绩,你的专业能力在行业当中已经广为人知——那么能证明你的专业能力的最好方式、也是为数不多的方式就是不停去写、去发布有思想领导力的文章,不断让市场听到你的声音。

生产和发布有价值、吸引人的内容能有效帮助你提高知名度,并把你放到某些细分领域的“专家”位置上。内容营销不是传统的“硬性销售”,它最终的目的是让你的目标客户按图索骥,自己找上门来。

② 好感度

法律行业的客户不是在购买法律服务,从他们的角度看,他们是在购买为自己提供服务的律师。在你证明自己是一位优秀的律师之前(如果你能有这个机会的话),你先要证明自己是一个好人。用客户能理解方式和他沟通。不要使用过多的、不必要的法律术语,你可能会认为这种沟通方式会让你很专业、很聪明——这只会让客户对你感到厌烦。

你可以适时适度地展现自己真实的个性、甚至一些“弱点”。大部分都客户希望请到一位能设身处地为他着想、能和他产生共鸣的律师。如果你能通过与客户的沟通准确地表达出你了解他的处境,他们也会更愿意相信你的确能为他解决问题。

在每一次与客户沟通的过程当中,把理解客户并与之产生“共情”放在第一位。这会让客户放松下来,你也才更有可能获得展示自己专业能力和权威性的机会。

③ 信任感

一旦客户对你产生了“好感”,愿意与你沟通,你就有机会与其建立信任关系,让客户相信你是为其提供法律服务的正确人选。律师与客户之间的信任关系需要通过一次又一次地“做出承诺-兑现承诺”来建立。

假如你告诉客户在周二之前会完成合同的初稿,就必须兑现自己的承诺,在周二之前把文件交给客户。如果你给客户提出了一份预算,就必须在预算范围内为他解决问题。建立信任关系其实很简单,只要你能说到做到就可以;同时,破坏律师-客户客户之间的信任关系也很简单,一次小的“言而无信”就可能让你前功尽弃。

在业务拓展方面同样如此。一个比较谨慎的目标客户可能会先让自己心仪的律师“试驾”一下,然后再决定是否签订正式的聘用协议。因此,在这个“试婚阶段”,律师做的每一件小事或者没做到的小事都可能会产生巨大的影响:某次电话会议晚接进去两分钟,在承诺发送文件的第二天才想起来给客户发邮件,在重要的法律文件上把客户的名字写错,开会发言的过程中在自己的笔记本上翻来翻去——都会摧毁客户刚对你建立起来的信任。

保证保量地兑现自己对客户做出的每一个承诺,时刻保持紧迫感,才能逐渐让客户建立对你的信任,并相信自己做出了最正确的选择。

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