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如何举办一场成功的线下律所活动?掌握这两个秘密你就成功了一半

对于律所来说,无论是举办纯粹社交性质的线下市场活动,还是具有教育性质“干货”满满的研讨活动,或者是两者兼顾的实力展示型活动,最重要的目的都是“结实新朋友,不忘老朋友”。

  • 加强、巩固和现有客户的连接
  • 与潜在的目标客户建立联系

——对律所来说,如果想要同时达到这两个目标,在现阶段,最有效的手段恐怕仍然是举办各种线下活动。与线上内容营销通常的“无特定目标大规模扫荡”相比,线下活动为律所的合伙人、律师创造了更多地和现有客户、目标客户建立实际联系的机会。

在移动互联网无比发达的时代,这种面对面地交流,反而对于人与人之间快速建立信任关系,比以此为基础进行业务拓展,最终达成商业上的合作有着其他市场营销方式无可比拟的优势。

这段话当中提到的“线下活动的各种优势”其实十分显而易见,因此现在基本上每一家律所都会投入大量的人力以及钱,去进行线下活动策划。

这意味着什么?

这意味着你的现有客户和目标客户,他们的工作邮箱和微信每周都会被大批大批的律所活动邀请函霸占——而且这些邀请函上写的活动,无论从主题到形式,基本上都大同小异

因此,我们看到的现象就成了:每一家律所都会投入大量的时间和人力(还有钱)去做线下市场活动,但真正能获得理想的“投入产出比”的律所却少之又少。

——因为对那些同时与多家律所有联系的客户来说,可能每天把法务团队的全体成员都派出去,都无法满足律所邀请函的需求。

一场难忘的线下活动的秘密是啥?

那么问题来了:到底如何去设计、组织一场能让客户迫不及待想要参加,参加之后还真的有兴趣坐下来和你仔细聊聊业务机会的线下市场活动?在现在这个每个人的脑容量和时间都不够用的时代,无论是现有客户还是目标客户,他们能放在某一家律师身上的时间和注意力都极为有限。

针对这种情况,要想举办一场成功的线下活动,你需要掌握以下两个秘密:

  • 为客户创造一些难忘的记忆瞬间
  • 跟进——活动前+活动后

在《瞬间的力量》这本书当中,两位作者——Chip和Dan Health讨论了“创造难忘的瞬间”对于提高客户体验的重要性,特别是那些带有强烈主观情绪色彩的瞬间,比如感动、震憾、惊喜、愉悦

这本书当中提到的一个基本理念:我们的日常生活和工作当中经历的“瞬间”在我们的记忆当中并不是均一的;实际上,大部分瞬间都是很容易被忘记的,只有极少数真正够得上“难忘”的级别和力度。在众多不同种类的“瞬间”当中,有一类往往可以达到“难忘”的程度并对一个人产生持续的影响力。

这种类型的瞬间被称为:初次瞬间。

你可以回想一下自己成长和日常生活中经过的那些“第一次”——第一次参加婚礼,第一次出国度假,第一次手握方向盘学开车,第一次跑马拉松,第一次去听演唱会…这些打破了日常单调生活常规,或者说不属于“规定动作”的初次瞬间,往往会让你久久难以忘怀,在你心中持续地产生积极的影响。

“具备持续影响力”的瞬间可以自发产生,但也可以在周围环境的积极作用下被“设计”出来。律所可以从线下活动的形式、主题、主讲嘉宾,甚至带走的礼品、发朋友圈的素材…大大小小,各方各面入手,试着在那些好不容易来参加活动的客户头脑当中尽可能多地创造一些“难忘的瞬间”。

摆脱俗套

关于具体如何设计律所活动,我们可以先一起想想诸如律所这类专业服务提供者通常会举办哪些类型和主题的活动——然后我们就要尽可能地避免组织类似的活动

  • 一场简单的研讨会=1-2个小时的主旨发言+茶歇

——这种活动除非有特别难请到的嘉宾,或者特别前沿的主题,不然真的很难吸引现有客户,更不用说那些还没来得及和你建立信任关系的目标客户了。在投入大量的人力、物力之前,你可能先仔细考虑一下到底什么类型、什么主题,在哪儿举办的活动对你的客户来说是有价值的,或者有意义的,或者至少是有趣的。

有价值、有意义、有趣,三者必居其一,到场的客户们才会觉得有接下来和你进一步加深了解,直至达成实质合作的动力,一场活动的钱才没白花。

其实,很多情况下,那些能让客户产生深刻印象、愿意出席活动,那些最成功的律所组织的线下活动往往与法律并没有太多联系,至少是不只和法律相关。

比如有些律所会组织红酒鉴赏、烹饪课程,或者更具挑战性的长跑、徒步、密室逃脱等等,甚至组织与时尚相关的讲座,然后每位客户回家的时候都得到了一套自己参与设计,并且量身定做的衣服。总之是带领客户一起去体验一些新鲜事物,在这种属于客户的“初次瞬间”当中,植入自己的“成分”。

还有一些律所把客户活动和社会公益联系起来,比如说邀请客户一起去社区做志愿者,去民工子弟学校教书或者担任课外辅导员。Chip和Dan Health在《瞬间的力量》这本书当中,那这类活动创造的瞬间称为:“建立联系的瞬间”。在这种瞬间当中,律所与客户在不断为共同的目标而努力,通过这种合作达成目标的过程,我们与客户的关系也会被加深、巩固。

同时,这种“合作达成目标的过程”,其实也是律所与客户之间开展专业合作的本质:双方通过合作,共同为客户完成其商业目标或者个人目标。

听上去是一种很不错的客户关系管理方式,对吗?

当然,对一家律所来说,不能每一场线下活动都是为了“创造瞬间”而做——大部分律所既没有这个时间,也没有这个财力。但是通过这种“创造瞬间”的思维方式,通过一步步规划,我们可以想法设法在那些对律所来说至关重要的大型活动当中,插入一些能够让客户“久久难以忘怀”的瞬间,最大限度地扩大、延长一场线下活动的影响力。

艺术与科学:活动前+活动后的跟进

在律所活动中为客户创造难忘的瞬间的确算得上一门艺术,而接下来我们要讲的这一步则更多关乎“科学”——一门帮助你让一场线下活动更成功的科学。

  • 你的第一个目标,显然是想办法让客户来参加活动
  • 你的第二个目标,则是“刺激”客户在活动后有所行动,为你带来实际的业务以及提升自己的品牌知名度

要想实现这两个目标,你必须在活动前与被邀请的与会者进行更为深入的沟通,还要在活动结束后对到场嘉宾进行及时跟进。

换句话说,一场活动并不是仅仅是“一锤子买卖”——活动本身,一场活动其实可以为律所与客户创造多次相互接触的机会

从一份“好”的邀请函开始

有一句老到不能再老的套话:“你永远没有第二次机会给别人留下良好的第一印象。”——话虽然老,道理却不错。一份好的邀请函能让被邀请的人对你的活动感兴趣,提高出席率,为活动本身的效果打下良好的基础。

一份邀请函,或者说一次活动邀请,其实应该包含至少三次的沟通:一次充满仪式感的邀请+一次日期保存提醒+一次活动临近的友情提示。

我们之前提到过快消品行业的“七次规律”:一件商品只有通过各种形式的广告出现在客户眼前7次,才有可能让客户产生购买行为。在这里,我们可以借用这个概念,推出“三次规律”——一场活动邀请,应该至少以不同的形式在被邀请人眼前出现三次,才算得上够格的“活动邀请”。

掌控活动结束后对客户的跟进

与活动开始前和被邀请人沟通一样重要的是(甚至更为重要)活动后的跟进。

你为一场线下活动投入了大量的人力、物力,而实际的回报却有可能会发生在活动后的跟进当中——而且回报的周期可能会比你想象中的更长,所以要有耐心,也要信心那活动后的跟进到底应该怎么做呢?做到什么程度合适?

如果是一场小型的VIP圆桌会议,那可能需要合伙人或者律师手写一张感谢卡给到场嘉宾,而不是简简单单地发一封电子邮件/一条微信——在缺乏仪式感的时代,创造仪式感本身也是一次“创新”。

对于大型的客户活动,如果是具有教育意义的专业研讨会,你可以考虑从活动开始前就准备一系列与研讨主题有关的文章和短邮件,在活动结束后定期发送给到场嘉宾。通过这种方式,你可以进一步加强与客户在相关主题上的“连结”。

对于那些活动到场嘉宾有很大比例都是目标客户,而不是现有客户的情况——首先恭喜,这场获得有很大的机会为你创造一个较高的投入产出比,你可以在跟进时为这些目标客户提供一些“成形的干货”,比如手册、指南、视频。

你也可以把这些内容放在自己律所的官网上,让客户通过简单的邮件/微信注册,才能下载相关文件——这样你就获得了与他们进一步沟通,或者下一次邀请他们参加律所活动的信息和渠道。

如果你要通过这种方式获取目标客户的初步信息,那就需要在活动过程当中给你要提供的“干货”打打广告,让在场的目标客户有动力去注册、下载。

换换思路,扩大线下活动的影响力

线下活动的策划和执行是很多律所市场工作的重中之重——如果不是,那你可能需要逐渐对此重视起来。线下活动是为客户体验加分的必选项之一,同时也可以吸引大量的目标客户并促使其变成律所的“真客户”。

通过一些简单(而且花不了多少钱)的步骤,一些有创造力、成体系的规划和执行,大部分律所其实完全可以大幅提高线下活动的投入产出比。

原作者 / Jay Harrington

编译 / 张逸群

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