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结识新朋友,不忘老朋友:律师如何提高客户忠诚度

客户的忠诚度是律师的必杀技之一。忠诚的老客户不仅能作为“回头客”持续为你提供实际业务,还会不断把你引荐给他们的同行、同事、亲朋好友——不断为你带来新的客户。老客户是你执业生涯不断向上发展的基石;你需要他们——这个群体越大,你的行业焦虑就越少,越有可能早日完成“专业化”。

不过,在眼下这个沟通渠道日新月异、竞争异常白热化的时代,守住老客户和获取新客户的挑战性其实不相上下——根本原因之一就是,你无法百分之百地控制老客户获取新知识、新信息的渠道。

也就是说,你的有些老客户极有可能会因为其他律师的一篇文章或者一次演讲就“倒戈”。作为律师,你该怎么办?

首先要搞明白,客户的忠诚度是怎么来的?然后再来研究如何提高。2017年,美国市场营销协会研究了早前针对29个品类的400个品牌进行品牌相关性调研的数据,希望从中挖掘出决定客户忠诚度的奥秘。

在这项调查研究当中,忠诚客户被分为了两个不同类型:

① 满意型忠诚客户

这一类客户忠诚于一个品牌的原因主要在于他们对于品牌提供的专业服务或者产品非常满意。相关品牌对于他们来说熟悉又可靠,可以稳定地提供高质量的服务和产品。他们对于品牌的忠诚主要是因为对继续选择这一品牌十分放心,也不认为有更换品牌的必要。

这种客户比较理性,“选对的不选贵的”,他们的忠诚度主要来自于你的可靠性:你是否有能力提供不逊于竞争律所的服务,你是否能帮助他们排忧解难。一旦发现你提供的服务不令人满意,他们就会有极强的动力去选择你的竞争对手。

② 情感型忠诚客户

这一类客户忠诚于一个品牌的原因主要是出于情感依赖,而不是品牌本身代表的服务。他们会向周围的其他人宣传这一品牌,把自己当成你的“品牌大使”。我们的日常生活中提到的客户忠诚度,其实绝大多数语境下是在谈这种“情感型忠诚”。就是不管你做什么,只要你能以合理的价格、提供合理的服务,这些客户都愿意“追随”你。

这与粉丝追星异曲同工:绝大多数“铁粉”们其实并不关心自己偶像的作品,他是主演了什么电影电视剧,还是出了自己原创的新歌——只要是自己偶像的作品、周边,就一律大力支持。就相对于律师的情感型忠诚客户来说,律师是不是进行了有效的内容营销、有没有适时举办线下活动,其实没有那么重要。

粉丝和偶像之间存在的是一种情感寄托和精神依赖,其实就是我们这里提到的“重度情感联结”。粉丝们极少会“换偶像”,因此,如果律师能和客户之间形成一种“粉丝经济”,那客户的忠诚度可能也就能达到“金钟罩,铁布衫”的级别了。

从以上分析可以看出,律师真正需要的忠诚度是第二类——情感型忠诚客户。这些客户与你的律所之间存在情感上的联结,他们会主动把你引荐给自己的同行、同事或者亲朋好友——甚至,他们无法想象没有你该怎么办。为了达到这一目的,你需要充分理解“影响客户忠诚度的五大要素”,也就是美国市场营销协会通过2017年的调查研究发现的奥秘。

① 可靠性

总能达到并超越期待,可以被充分信任。

无论是满意型忠诚客户还是情感型忠诚客户,他们选择律师的起点都是“可靠性”。理解客户的困难和需求,以直接、高效的方式为客户提供专业法律服务,不仅是律师的本职工作,也是律师取得客户信任的基础。只有被客户充分信任、被客户贴上“可靠”的标签,客户才有可能在再一次出现法律服务需求时,第一时间与你联系,成为“回头客”,并进而产生忠诚度。

② 提供优于竞争对手的服务

作为专业服务提供者,律师其实不必做到面面俱到。虽然许多律所的口号是“追求极致”,但从维护客户忠诚度的角度来看,律师和律所只要做到“不比自己的主要竞争对手差”就足够了——是不是听上去略感轻松?

可惜这并不是一个轻松的任务:首先你需要了解在主要业务领域上寻找、确定自己的主要竞争对手;然后通过竞争情报了解竞争对手的实力,比如以往业绩、重点客户、骨干成员、业务特长;最后你需要提升自己的服务水平。

在此需要强调的是,为客户提供优于竞争对手的服务并等于必须和竞争对手做完全一样的事情、提供完全一样的服务,然后在这件具体的事情超越对手。创新、挑战也可以成为一家律所优于另外一家律所的特质。

比如,三五年前可能仅有为数不多的诉讼律师事务所会在案件准备阶段开展模拟法庭,去验证诉讼策略是否有效,并以此作为针对客户的“卖点”之一;现在,基本上每一家以诉讼为主要业务领域的律所都设有模拟法庭。有鉴于此,开展诉讼业务的团队和律所可能就需要寻找下一个“新卖点”:比如更智能化的模拟法庭和案件预判,或者不再围绕着模拟法庭,而是强调自己在某个垂直行业上的独有经验。

总之,从维护客户忠诚度的角度来看,律师不必做到“最好”,只要比自己的竞争对手做得更好就可以——让客户产生一种“眼前这个法律问题恐怕必须找你才能解决”的深刻印象。

③ 利用社交媒体进行内容营销

利用社交媒体进行内容营销已经成为了许多律师的日常工作内容。好消息是律师的主要目标是培养一大群“情感型忠诚客户”,从维护客户忠诚度的角度来说,你能否提供丰富有趣的在线内容并不那么重要。但从律师进行市场营销的角度看,内容营销依然是现在律师的必修课之一,关于这个主题,请参考《律师内容营销的三大纪律和八项不成熟的小建议》。

④ 轻度情感联结——“让客户开心”

如果律师能很好地完成自己的本职工作,达到甚至超越客户的期待,为客户排忧解难,基本上也就能实现“让客户开心”的目标。“让客户开心”属于轻度情感联结,对于满意型忠诚客户来说,“我开不开心”是一项十分重要的律师评价标准。

这种情感联结程度并不深,无论是站在市场营销的角度,还是客户管理的角度,都不需要律师付出什么“额外精力”,完成什么“额外工作”。只要客户开心、满意,这种情感联结就可以产生。与此同时,容易产生的情感联结,有两大弊端:一是不排他,二是不牢固,很容易被打断。

比如,如果客户在于你合作的同时,将另外一些法律问题委托给了另一家律所,这家律所也尽职尽责地完成了自己的工作,让客户非常满意——下一次遇到法律问题时,客户很有可能会“倒戈”——反正两家律所都能让他开心,何必非选你呢?

用一个不太恰当的比喻:如果说轻度情感联结像谈恋爱,单纯、直接,但并不排他、不牢靠;那重度情感联结就像结婚,除了特殊情况下,双方之间总要长期、多次沟通,基于信任和了解,形成一种排他的、牢固的利益共同体

⑤ 重度情感联结

与客户产生更深层次的、具有实际意义的情感联结,这种联结一旦产生就极难被打破。更重要的是,在固定的执业领域当中,这种联结是排他的——客户只要遇到了这一类法律问题,就一定先找到你,如果你基于利益冲突或者其他原因无法代理,他才会去联系其他律所。

至于如何循序渐进地与客户建立重度情感联结——虽说“见面三分情”,但重度情感联结并不只是单纯地去定期地与客户见面或者陪客户去打高尔夫球——这些只是在创造与客户接触、相互了解的机会,而不是实质

 

许多律师在谈到客户管理、业务拓展的时候喜欢说:“我看有些合伙人就是陪客户吃吃喝喝,就能拿案子,可我不喜欢也不擅长这种应酬”。其实,绝大多数律师并不是单纯地靠吃吃喝喝就拿到案子的,你可能只看到了他们的吃吃喝喝,但并不知道他们在这期间聊过什么。律师行业的实质仍然是专业的法律服务提供者,抛开这一点进行市场营销和业务拓展,怕是难以持久。

 

话说回来,如前所述,重度情感联结就像婚姻,律师和客户之间应该形成一个“利益共同体”。也就是说你不仅要通过多次、长期接触了解客户的现有需求,甚至以自己的专业能力帮助客户挖掘一些他自己可能都还没有意识到的潜在需求。

一个最经典的例子就是我们常说的那句话“顶级律师不仅是客户的法律顾问,更是客户的商业顾问”;如果你只是一个坐等客户来联系你的并购律师,然后在客户找到你的时候尽心尽力地提供优质的法律服务,那你与客户之间建立的就是轻度情感联结。

 

如果你能根据自己的专业以及对行业的了解,主动告诉客户他应该考虑对上下游某些企业进行并购以提高自己的竞争力——假设客户最终采纳了你的建议,那你对客户来说就不再只是让他掏钱的“法律顾问”了,而是变成了能为他创造价值、愿意与他共创未来的“商业顾问”了。对于这样的“商业顾问”,客户会自然而然地产生“深度情感联结”,也就会自然而然地成为情感型忠诚客户。

 

对情感型忠诚客户来说,可靠性、优于竞争对手的服务以及重度情感联结是最重要的律师属性。

因此,如果你希望构建属于自己的情感型忠诚客户群体,就应该从这三方面下手,花些时间和精力去培养客户的忠诚度:从单纯的“一位可靠的律师”或者“一家可靠的律所”进阶到“一家优于其竞争对手的律所”,然后进一步与重点客户产生深层的、难以切断的重度情感联结。

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