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2019年想要靠市场营销腾飞?你需要这10条原则保驾护航

2018年的年度开心神作肯定少不了票房25亿的《西虹市首富》。这部电影讲个什么故事呢?大概就是混迹于丙级业务足球队、业务水平让人叹为观止、正处于人生最低谷的守门员王多鱼,突然接受了来自神秘台湾保险公司的挑战,要在一个月内花光10亿,以满足继承他二叔巨额遗产的条件。

然后他干嘛了呢?如果其他情节你都记不清楚了,看过电影你一定多多少少还记得他为了追姑娘到处打广告、吸引姑娘的注意力这件事。

没错,有钱基本上能使鬼推磨——花钱可以买到关注。

对一部分律所来说,现在简直是一个黄金年代。收入和利润双双上涨。律所们终于也有一些资金积累可以花在市场营销上了。尽管大部分律所在市场营销上还远不如王多鱼的挥金如土,但他们在市场营销上的预算也比以往宽松多了。

当然,这也可以理解,在“名利双收”的诱惑下,那些已经在金钱上赚得盆满钵满的律所都会几乎无法拒绝搞大规模的市场营销活动、花大价钱购买“名”的诱惑和冲动。比如,你可能会想砸个200万搞一场全国性的广告营销,或者去百度砸最短的关键词。如果你时常、定期这样做,那在广泛的品牌知名度这个维度上,确实也能取得一定的效果,具体情况可以参考快消品和化妆品广告的效果。

但是,对律所来说,这类广告的投入产出比、利弊得失几乎是无法量化衡量的——当然,无论如何,在权威期刊和机场大屏幕上看到自己律所的logo都还是一件脸上有光、可以不由自主微笑的事情。可是,那些没这么多钱,或者不想在市场营销上砸这么钱的律所和律师怎么办呢?或者当有一天市场情况不好,律所拿不出这么多钱打广告的时候怎么办呢?

 

我们看到的情况是,那些体量稍小、尚处于发展期的律所,很多也会盲目而执着地去模仿顶级大所,一次性的在权威期刊上投放广告,或者花大价钱赞助一场大型行业活动——这种一次性的市场营销付出,往往无法给他们带来预想中的持续效果。

 

因为,就算有钱,你也买不来信任

就像上面说的那样,你可以花钱买关注。但在现在这个社会,无论你花多少钱,都买不来信任;而对于律所这种复杂专业服务提供者来说,信任才是最最值钱的货币

有效的市场营销应该能同时帮助律所和律师获得关注并建立信任。这种有效地市场营销背后依靠的是一整套战略——制定有效的市场营销战略需要投资,这个“资”不仅仅是钱这种投资包括倾听、理解、同理心、真心实意地去了解你的目标客户到底要什么、他们究竟在乎什么。

只有在这种投资的基础上,你才有可能制定出一套有效的市场营销战略,然后围绕这个战略制定具体的行动方案。这些具体的行动方案,无论采取什么形式,其目的都是要让目标客户注意到你,并愿意“容忍”和信任你接下来的一系列业务拓展工作。

为有效的市场营销和业务拓展打下坚实的基础是一件非常困难的工作。对律师来说,需要做的第一件、最困难的事就是思维方式的转变——放弃自己以往的一些坚持和自以为是

在进入到正题之前,我们要强调的是,今天列出的这10条法律市场营销原则,并不适用于所有人

以下这些原则并不是具体的行动方案

这10条原则只能辅助你做出进一步的决策,帮助你在2019年做出正确的法律市场营销投资。

再次强调,这些原则并不全部适用于所有人。

我们知道,就算看过这篇文章,绝大部分律师和律所还是会一如既往地沿着自己的老路走下去:定一个所谓的市场营销预算,然后把市场营销的工作甩给1-2个行政人员或者市场团队,然后坐等收获。

如果你不打算这样,那请你继续看下去。

1. 客户并不在乎你

他们当然、毫无疑问地没那么在乎你,他们真正在乎的只有自己——你还不是一样?这也就是为什么那么多律所和律师那么执着于自己的简历,花费大把的时间更新自己的各种案例清单——这当然有必要,但是作为律师,你更应该多花时间去了解你的客户。

就像购买其他任何产品的顾客一样,律所的客户在大部分情况下也是按照自己(或者法律事务负责人)的“感觉”做出决定的。他们会更关注你花时间给他们讲的故事,而不是你提供的服务或者你到底拿过多少奖,他们在寻找的是一种情感共鸣,并在这种共鸣的基础上建立信任关系。

2. 客户不是在购买法律服务,而是在买解药

很多律师现在都已经慢慢理解了这样一种思维方式:客户购买的不是法律服务,而是结果。但这么说也可能会误导一部分律师,特别是诉讼律师——因为客户想要的结果,可能不是你理解的那种结果。当然,如果你是原告当事人的律师,你的客户想要赢得这种诉讼。但是他之所以会起诉,原因可能是他憋屈、委屈,挨了欺负,或者说生活在某种维度上欺骗了他。

他需要的是解药,是救赎。

这种被欺负的感觉可能会让他焦虑不安、彻夜失眠,他想要从你这里买到的是“安眠药”。而你呢?你以为他想要的是胜诉,所以你只关注案子,你把大量的时间都花在了和对方律师、法官的沟通上,对吗?

所以你看,你并没有给客户他想要的解药和结果,他需要的情感上的安慰和解决问题的信心,他想要从他信任的人——自己的律师那里获得这些,所以他才付你律师费。

赢得案子是每一位诉讼律师都想要的结果,但不要把它错当成你客户想要的结果

3. “维持现状”是你最大的敌人

我们不得不承认的现实情况是,在目前这个已经达到充分竞争的法律市场上大部分需要律师的个人和企业都已经是某一家律所的客户了。

那种等待开发的“绿地”基本上是不存在的

不管你有没有学过基础的经济学课程,客户并不是理性自然人——那只是一个理想的模型。真实的客户不会100%公平公正地衡量不同的律所和不同的律师,然后做出最好的选择。他们往往会在做出“惯性选择”,换律师、换律所对客户来说往往意味着“有一定风险”——在这一点上,他们基本上不考虑新的律师和律所到底是不是一个更好的选项。

就像谈恋爱的时候,现任可能从所有客观维度上看都不如“备胎”,但无论周围人怎么说,你就是不想换,这是一个道理。客户会陷在“维持现状”这个怪圈里拔不出腿来,你自己也是

在做市场营销咨询的时候,常常会有律师说,“哎呀,我也想去拓展这家企业,可他们早就和某某律所合作了,而且合作了很多年了”——你看,你还不是一样。

维持现状,是你最大的敌人

由此可见,你最需要做的并不是去给目标客户提供一个看起来(实际上可能也是)更好的选项,而是给他们做出改变的勇气。

4. 你要给客户做出改变的勇气

因为客户往往会陷入“维持现状”就好的泥坑当中,所以你需要做的就是给客户提供充分的理由、甚至是“借口”,帮助他们逃离现状。

你可能需要想出一些极具吸引力的故事,来证明改变法律服务提供者对这位客户的价值。这样的故事能成功地帮你吸引客户的注意——以此为契机,你才有机会和他们建立信任关系。

如何建立信任?

时刻保持紧迫感、一以贯之地信守自己的承诺,这不仅是专业素养,也是你寻求改变市场、改变客户选择的基础。

5. 放弃“大众市场”

大部分“市场营销”追求都是大众市场,尽可能地让所有人都了解自己的产品。为什么我们认为律所不应该这么做?因为如果你想要发出一条适用于所有人的信息,为了兼顾不同客户群体的不同利益、习惯和想法,你发出的信息会被严重“注水”,变得非常官方,没有足够的亮点,最终只会被忽视

举个例子,有些微信、微博、知乎大V,比如咪蒙,为啥特火?她的文章贴合每一个人的三观吗?显然不是。但是她准确地贴合了一部分人的想法,观点保持犀利,因此总会有人响应和传播。

对律所来说,针对大众群体的市场营销是一种特别懒,又特别自大的行为——因为你在这么做的时候,其实是在内心假设,会有很多很多人对你要说什么话感兴趣。

现实真的是这样吗?

聚焦一个点,聚焦一个最小规模的、有“一定”利可图的市场。在试图制定一个计划一次拿下50个新客户之前,先找到5个客户深入沟通。和一小撮人建立深刻的联系,为他们提供服务,得到他们的认可,鼓励他们给你当传播大使。

基于法律服务对信任关系的高要求,他们在自己小群体当中口口相传的作用会远比你花大价钱、针对大众群体打广告有效。

6. 行动方案不等于市场营销战略

每年到了这个时候——律所需要制定下一年规划的时候,市场营销咨询专家们基本上都会面临这样一个问题:“你能不能给我们分享一下,你看到的、其他律所做了哪些有效的市场营销活动?

其实这个问题的实质是:“到底什么样的市场营销行动方案能让我们名利双收?”

根据我们的经验,真正有效的行动方案都是在律所制定好了市场营销战略、想好自己要给市场讲一个什么样的故事之后,才制定出来的。

无论是律所官网,还是电子邮件营销、线下活动、社交媒体、印刷广告、赞助活动、视频宣传,所有这些都只是信息传播的手段和渠道而已。不要过度关注具体的行动方案,至少不要在现阶段就过度关注这些。因为如果你能想出一个具有吸引力的故事、能向市场传递一些有意思的信息,那透过以上这些推广渠道,你甚至可以不费多大力气就让市场听到。

现在,你应该去想故事了。

7. 想当行业引领者?首先要慷慨!

律师,如果想要在一个行业当中竖起“行业专家”、“行业引领者”的大旗,就势必要定期、频繁地和市场分享一些有干货的、有教育意义、具备一定启发性的文章或者内容。很多律师虽然有竖起大旗的想法,也看到了竖起大旗之后的好处,但总是有一种误区:分享这些内容,那不是“教会徒弟,饿死师傅”吗?

破解这种误区有两个维度:第一,对于大多数客户来说,无论你分享的多么详细、具体,他们是不可能也不打算自己上手解决这些法律问题的,他们是想要在遇到类似的法律问题的时候,找到合适的专家帮他们解决

因此,你分享的内容需要能让目标客户产生共鸣,让他们相信针对他们眼下这个棘手的问题,你有一套专业的解决方案。如果能做到这一点,那你就已经把那些还只靠自己的简历打拼天下的律师甩出了一大截。

第二,你分享的渠道要确保内容能到达“客户”那里,而不是集中在律师的圈子里(当然,如果你主要依靠案源转介谋生,那另当别论)。

你的这种稳定的、慷慨的分享,总会获得一定回报:那些你在乎的目标客户会开始把你当作“内行人”、可以信任的自己人,而不是“像其他律师一样只懂法律、很有距离感的外行人”。当然,如果你看到这里还在犹豫要不要把自己肚子里的好货拿出来,那我们还可以在补一刀:你的大部分竞争对手早就把压箱底的好东西拿出来分享了。

你不加把劲吗?

8. 从缝隙市场着手

寻找到一个适合自己的“缝隙市场”非常重要——原因很多。其中一个重要原因之一就是:不找到缝隙市场,你就很难竖起行业引领者的大旗。要想提出闪耀着思想火花、能引起行业关注的观点和想法,你首先得找到一个“行业”。在这行业上倾注心血。

作为律师,此时要寻求的不是宽度,而是深度

有一点可能乍听上去有点儿奇怪,但有很多律师和律所已经证明过了:

当你集中精力研究某些缝隙市场,并因此放弃、忽视一些其他的、可能很具有吸引力的项目或者案件的时候,你反而会逐渐获得更多来自缝隙市场的业务机会。你做的业务领域可能不多,但你只要在自己专注的领域上比别人做的都好,就可以了。

大部分律师都梦寐以求能拿到自带“大气上档次“的项目、还不差钱的客户,对于这类客户来说,他们不会花太多时间讨价还价,他们更在意的是服务水平和最终结果——也愿意为了更好的结果,多掏钱。

那些横跨不同业务领域的律师通常无法竖起“行业引领者”的大旗,也就是说在抢夺这种理想型客户的过程中,这样的律师往往会败下阵来。除了争抢客户,那些无法竖起“行业引领者”大旗的律师通常也很难获得演讲和约稿开专栏的机会,更没有机会去和其他缝隙市场上的“大旗们”建立良好的合作关系。

少即是多。

9. 第一印象比你想象的还重要
回想一下你上一次面试来求职的律师时的场景。如果你和大多数人一样,那在这种场景下,通常你会在见面的前几分钟就做出一个“不加思考的决定”(这是一个中性词汇!)。然后整个面试剩下的时间,大家无非就是在礼貌地闲聊而已——尽管聊的内容可能和工作有关。

你的目标客户对你也是一样。

律师和律所面临的问题是——你都不知道目标客户对你的第一印象是在什么时候形成的。有的时候可能是在星巴克偶遇时候的一段闲聊,也有可以是他听到你之前客户无意中对你做出的评价。在现在社交媒体发达的环境当中,目标客户的第一印象可能来自于打开律所官网的一瞬间,或者在做“律所尽调”的过程中,看到你在领英这种社交媒体上的简历的一瞬间。

有鉴于此,我们建议律所和律师花一些时间仔细审视、改善一下自己可能会给目标客户留下第一印象的这些“接触点”——第一印象的重要性真的无法再强调了。

10. 朋友还是老的好

从新客户那里拿到新业务当然是一件十分值得高兴的事情。但是把市场营销资源集中放在开拓新客户身上却是错误的做法。

要知道,开拓一个新客户要花费的成本是维护一个老客户、并从老客户那里拿到新业务的5-25倍(不同研究机构发布的报告倍数不同,但意思大体都是一样的)。另外有一项贝恩咨询做出的研究发现,如果客户的留存率提高5%,那对应的利润率就能提高25-95%

因此,不要一味地追着新客户跑,先把老客户服务好。

10条原则讲完,现在该做什么了?

如果你看到了这里,你可能会开始琢磨:“那2019年我到底应该怎么做?”嗯,你现在还不用真的去“做”什么,要先看是思考——问问你自己:

  • 我想给谁提供服务?
  • 他们在乎什么?
  • 我能拿出什么新的、不同的东西提供给这些客户?
  • 为了获得这帮客户的关注,我能做那些“小事”?
  • 如果我得到了想要的关注,我怎么和他们建立信任关系?
  • 我该怎么为我的客户服务?
  • 我该怎么安排自己的时间、工作,如何选择缝隙市场,以保证稳定地输出有效内容,竖起“行业引领者”的大旗?
  • 我该如何兑现自己通过市场营销工作对目标客做出的那些承诺,甚至是超越客户的期待?

花时间思考这些问题,围绕这些问题开展调研和摸底,才是对市场营销工作真正的“投资”——而不是一味地掏钱买广告位、赞助活动或者聘请一个你自己无法配合的市场团队。反复思考这些问题、不断修改自己的答案,才是法律市场营销当中最困难的部分。

如果你期待2019年在业务上有更多收获,可以从思考这些问题开始。

原作者 / Jay Harrington

编译 / 张逸群

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