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这是12条适用于所有律所的内容营销最佳实践(上)

现在,很多律师已经成为了“内容生产大厂”。每天需要花大把时间去发布客户提示邮件、撰写有权威性的专业文章、完成在不同社交媒体上的文章推送,希望通过不同渠道尽可能多地将信息传递给目标客户。但是他们却很少有时间静下来思考自己为什么要做这些事,自己究竟应该在内容营销上采取什么方式写什么内容通过哪些渠道发表这些内容,以及自己写的这些内容应该通过什么样的方式对目标客户或者其他重要读者产生影响

这些律所就好像是开启了“自动巡航模式”,只是伏案疾书,尽可能高效地生产各种文章,以满足自己对自己的要求。产生这种现象的原因有很多:

  • 可能因为这就是这家律所的工作方式——总是低头干事,而不是抬头看路

  • 可能是因为作为律师或者市场营销人员不想去质疑合伙人或者其他资深专家的想法

  • 或者是因为来自其他律所的竞争让他们倍感压力,只能靠不停地写文章来缓解这种紧迫感

如果你也处于以上这种状态,那你应该主动给自己叫个暂停了。只有这样你才能真正去思考你为什么要坚持做一直在做的这些事。如果这些事与你想要的品牌形象和业务拓展目标不符,那就应该立刻改变方向。

花时间去斟酌、确定内容营销与业务拓展战略完全一致、相互兼容,能够有效地帮助你写出更专注、以客户为中心的内容,并凭借这些内容更好地去与目标客户接触,以创造新的业务机会及更高的客户忠诚度。

记住,内容营销的并不只是单纯地通过稳定的“内容流”来填充你的社交媒体平台。相反,我们的目标应该是利用内容帮助你“杀出重围”,帮助你和你所在的律所成为行业专家,攻占目标客户及案源关键人的心智,让他们在适当的时机想起你,并始终牢记在心。内容营销是质与量之间的平衡。

以下是这些策略,或许能够帮助你在内容营销上更上一层楼。

1. 业务拓展目标决定内容营销策略

每一位法律市场营销专业人士都应该把自己当成业务拓展人员,不管他们的实际职位名称是什么。营销人员必须专注于潜在客户的开发以及业务机会的挖掘,了解律所的真正“目标”,特别是在内容营销环节。将内容营销策略、社交媒体策略与业务拓展目标协调起来,你才能专注于正确的业务和行业,并且能够寻找到合适的律师来关注这些领域。

然后,再利用研究数据和各种竞争情报(比如从搜索引擎、各大网站、数据库、社交媒体账号等等)加以支持。

记住,你做的每一件事都应该集中带来业务线索或者让客户获得价值,包括你写的每一篇文章、转发的每一条信息。

2. 展示 vs 讲述

你的内容应该是能为客户带去价值或者帮助的,以客户为中心的。所以,不要一味地告诉你的客户“为什么你是最好的、最适合他们的律师”,直接展示给他们看。想法设法去实际证明你是自己所在领域的“排头兵”,不是反反复复地说。

在各种内容营销当中都应该将这一概念一以贯之——从花费时间最多的长篇专业文章,到短小的社交媒体帖子都是如此。在写每句话的时候都想想你的客户为什么要关心你写到的这个问题。记住,大多数时候,你的客户不是律师。所以,请把法律术语和各种行话扔到窗外,用客户的语言和他们能理解的方式写作,你不是在和同事沟通。

3. 反复利用你过去的文章

律师的头像、对于执业领域的描述和介绍、以前发布过的客户提示、月度通讯以及各种专业文章——这些都可以被反复利用,以加深客户对你的认知,提高潜在业务线索开发的成功率。

例如,单独分析一些有趣的统计数据,“创造”一个属于自己的专有名词,用巨大的文字引言或者图表展示出文章中的关键信息和结论性语句,把以前的文章用另外一种形式展示出来。

使用日历来提醒、帮助你定期在不同平台发布这些内容。

4. 写一篇文章到处发——当然,形式上要有调整

充分利用你的客户以及目标客户经常使用的社交平台,但这并不意味着你应该一直在领英、微博、微信公众号、知乎上发布完全相同的内容和图片。你应该充分向目标客户展示自己完全了解不同社交平台的特性,这一点非常重要。不正确的使用一个原本有效的社交媒体可能会让你的目标客户认定你可能缺乏某种关键的社交技能

因此,你需要调整文章的长度、行文方式(纯文字变成问答交互),甚至是部分内容,以适应每个社交渠道的特点。

5. 利用数据,写出更有价值的文章

市场营销人员通过对数据的分析,掌握了大量宝贵的信息,这些信息可以帮助律师写出更多目标客户可能会感兴趣的内容,而不是自high型的文章。你可以通过分析官方网站、电子邮件营销、社交媒体反馈,了解哪些文章与目标客户产生的共鸣最多,哪些文章根本无法激起任何涟漪。

 

对于那些比较成功的文章,你可以在它们的标题、内容、主题当中寻找共性,帮助自己写出对客户更有价值的文章。

6. 律师们拿着内容营销成功的钥匙

在内容营销这项工作上,仅仅在律所的微信公众号以及各种官方社交媒体平台上发布文章是不够的,还需要充分利用好律师个人的社交媒体来确保最大限度地发挥每篇文章、每场活动的价值。培训律师学会正确、有效地使用领英、朋友圈、微博来分享律所发布的信息,激活律师的个人社交资源

提示:那些占用午餐时间或者上班时间、利用ppt对律师开展的社交媒体培训虽然有效,但对律师最有力的培训方式其实是一对一展示给他们看——到底应该怎么做。和他们一起坐下来,拿着他们的手机告诉他们可以怎么发朋友圈、如何给好友分组、如何利用领英,帮助他们修改线上简历……一次小小的手把手辅导,比系列培训要有用得多。

7. 利用可视化手段

我坚信,任何没有图片和图表的文章都不应该出现在今天的社交媒体平台上。为什么?因为带有图片和图表的帖子才有可能获得更多的浏览量和参与度。就是这样。简单地利用一些文档处理系统或者线上设计工具,任何人都可以成为视觉设计师——哪怕把最开始不够美观,但至少足够直观,其传播性远胜文字。

未完待续

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