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制定律所市场预算的10个考量因素|legalsmart

2018年,美国法律市场营销协会和彭博社共同发布了《2018年法律市场营销和业务拓展最新趋势研究报告》。在这份报告中,大多数接受调研的律师和专职法律市场营销人员(62%)都表示,他们所在的律所会在接下来的两年当中逐步加大在市场营销和业务拓展上投入。

推动这些律所增加在市场营销和业务拓展上的投入的主要原因包括:

  1. 来自创收的压力(61%)
  2. 来自常法业务减少的压力(51%)
  3. 来自竞争对手——有效借助了市场营销手段的律所的压力(48%)

过去两年当中,律所普遍认为较为有效的市场营销和业务拓展举措包括:

  • 与客户建立直接关系的线下活动
  • 对新技术的投资
  • 加大线上活动的力度
  • 聘用更多专业的市场营销和业务拓展人员
确定你的市场营销预算

大多数律师并不知道自己到底应该在市场营销上花多少钱。如果你曾经试图找寻答案,比如谷歌或者百度“律所营销预算”,可能会发现美国200强律所每年平均在市场营销上的支出是其收入的2%

绝大多数律所的管理顾问会建议你把市场预算控制在2%-5%之间(如果你从事的人身伤害赔偿业务,那这个数字可能要更高一些)。在制定预算的过程中,这个百分比可能会给你提供一个大概的“指导方针”,但对于你究竟应该如何为自己的律所设置营销预算恐怕不会有太大帮助。事实上,在制定年度市场营销预算的过程中,你需要考虑很多不同因素。

不过,首先,有两件非常重要的事情:

  • 营销预算必须能支持律所实现既定的发展目标。如果营销投入过少,你就不太可能实现业务增长的总体目标。
  • 法律市场营销和目的是潜在客户的产生和转化。做任何生意都是为了赚钱。律所通过活动新客户和新业务赚钱。你需要先获得潜在客户,然后在这其中寻找新客户和新业务,进行转化。

在制定律所市场营销预算时,你需要考虑以下10个因素:

1. 律所的执业领域

如果你所在律所的业务主要是为个人服务的(B2C),比如你的执业领域是人身伤害、个人破产、家庭法等,那通常你需要在市场营销和业务拓展上花更多钱,以获得足够多的潜在客户。通常,人身伤害业务需要远高于平均水平的市场预算。

2. 律所的利润率

利润率越高,你就越能负担得起更高的市场营销支出。通常而言,诉讼领域的利润空间较大,而某些传统业务领域,比如房地产、保险法等,利润较低。

3. 律所的总收入

你越成功,就越有机会通过花钱来巩固自己的成功、拉大与竞争者之间的差距。有些非常成功的律所甚至会将全年收入的15%以上用于市场营销,而且这种做法并不罕见。

4. 律所的目标市场

如果你是直接面向个人服务的律师,那你通常需要花更多钱才能吸引潜在客户的注意力。如果你的执业领域的专业度很高,那你可能需要考虑花钱制定专业的市场营销策略,以触达真正的目标市场。至关重要的是,要尽可能地“缩小”你定义的目标市场,这样才能准确衡量出到底需要花多少钱才能实现既定的业务拓展目标。

5. 律所所在区域

如果你所在的律所位于经济发达、人口稠密的一线城市,那你的实际市场面积可能只有方圆10公里。如果你地处经济不太发达的地方,那实际的市场面积可能可以覆盖周围100公里。

6. 律所的竞争对手

在你重点发展的执业领域上,你是在和100+家以上服务相差无几的律所竞争,还是你的竞争对手屈指可数?竞争对手越多,你就需要花更多的钱和他们竞争新(潜在)客户和新业务——在这一点上,没有捷径。

7. 律所的新科技

通常,那些愿意投资引入新工具、新技术重新梳理、改造了业务流程和市场工作的律所可以节省一部分常规的市场预算。

实现市场营销自动化,比如最基础的——通过电子邮件自动群发的方式进行营销,就能节约不少时间和成本。如果你不能通过技术实现这些工作,那就需要由“人”完成,这在未来是会越来越贵的。

8. 律所的销售周期

有些业务领域,比如人身伤害或者刑事案件的销售周期都比较短——有人在车祸中受伤或者被捕入狱,他们需要马上得到帮助。其他执业领域,比如房地产或者家庭法,可能就有一个比较长的销售周期,潜在客户需要聘请律师的需求并不那么紧迫。

如果你面对的是一个销售周期比较长的领域,那你在制定预算的时候就要考虑如何把钱平均花在这个周期当中,以确保有足够的资金和潜在客户保持长期联系。这样,在他们最终准备好、做出决定的时候,仍然能够第一个想到你。

9. 律所的“客单价”

那些动辄需要客户掏出数百万美元的律所通常也要多花些时间去“教育”这些有律所预算的客户:为什么聘请我们这家律所对他们的生意(或者家庭)有好处。这个教育过程本身就意味着你需要花更多钱进行市场营销、推广,并在行业内、甚至社会上建立信誉。

10. 律所的平均客户终身价值

假设你的客户平均每月会交给你5000美元的律师费,你对一家客户的平均服务周期是5年,那么客户对你的终身价值就是5000*12*5=300000美元。你可以利用这些信息确定在利润率下降之前,你大概可以花多少钱来获得新客户。

另一方面,如果你的执业领域的性质决定了大部分客户都是“一锤子买卖”,不可能有什么回头客,那你可能就要考虑选择花费较低的营销策略,以在预算之内获得尽可能多的潜在客户。

充分考虑以上10个因素,你将能制定出一个更科学的市场预算和一套更有效的市场营销计划,以支持律所的增长目标。

原作者 / Stephen Fairley

编译 / 张逸群

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