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市场营销是一项投资,而不是成本|营销有误区,投资须谨慎(1)

对于市场营销,很多律师,特别是律师事务所的管理者正在转变自己的观点,从之前普遍认为“这是一个花钱的地方”,变成了“我们应该在市场营销上花钱”,甚至更进一步认为“市场营销其实是一种投资,而不是成本”。如果以这种观点切入,“市场营销”这项投资也和我们的日常理财、家庭投资一样,需要根据每个人不同的理财需求,选择不同的产品进行投资。

有些“产品”,比如可以用于内容营销的、新的社交媒体平台,可能风险很大,但相对来说先进入的律师有可能成为平台上的“稀缺资源”,从而吸引一大批理想的目标客户。有些产品,比如赞助专业期刊或者赞助大型行业活动,属于“保本型”投资,无论是否能实际吸引行业客户或者真实地提高律所的创收,至少可以确保在一定程度上提高律师和律所的知名度。

每位律师的个人情况、学历背景、资源积累、所处的市场大环境、所在的律所和团队、主要专注的业务领域和行业方向可能各有不同,每家律师事务所也同样如此——大家应该选择的投资组合也应该不同。无论是对律师,还是对于律所,我都坚持认为没有一套可以直接四处套用,还能确保有效的市场策略——尽管站在方法论的角度上,我们可以去探讨一些“套路”和小技巧。

面对市场营销,律师和律所最常提出的两类问题:一是关于策略或者方法——以什么方式去做市场营销才能凸显专业能力而不像一位销售?怎么做市场才能真正帮助团队或者律所提高创收?有哪些做市场营销的方法是肯定没用的?二是关于预算,也就是在市场营销和业务拓展上,我需要花多少钱?应该花多少钱?其他律所花了多少钱?或者我没钱、没预算、没资源该怎么做市场营销?

在接下来的两篇文章当中,我想聊聊这两个话题,一个是关于方法,一个是关于钱。

今天先聊聊那些市场策略上常见的“坑”。

关于方法,如前所述,我认为通过一篇文章提炼一些小技巧、小方法或者一个套路给从事各种业务领域、处于一二三线城市不同经济和市场环境下的律师和律所并不现实,也不负责。所以,我们可以先来说说有哪些律师和律所常做的事情从市场营销的角度是肯定行不通的,用排除法做选择题,帮助律师和律所一步一步摸索属于自己的市场营销“套路”。

以下是律师和律所进行市场营销的五个常见误区,供大家参考。

虽然在律所面试过程中,很多律师都会强调自己“多线程工作”的能力,但在市场营销方面,如果律师努力坚持“多管齐下,四面开花”或者以此作为自己树立品牌或者进行市场营销的目标,那其实并不明智,也不是彰显自己专业能力的好方法。

一、多管齐下,四面开花

所谓多管齐下,就是同时去尝试所有已知的市场营销平台、渠道和方法。比如在一年之内,一边花大价钱赞助各类专业期刊、行业大会,一边花大把时间进行内容营销,在领英、知乎、微信公众号、专栏、短视频平台、音频课程平台上全面铺开。

律师和律所这样做的目的是期望通过在这些平台和渠道上贡献专业内容,从四面八方吸引不同的目标客户群体,期望大批大批的理想型客户因为看到了自己的文章和短视频蜂拥而至。但实际情况是,由于大部分律师和律所对于市场工作的工作量存在低估,也没有专业的市场工作团队提供辅助,最后会导致“多管齐下”的深度不足,后劲不够,持续时间不够长,同时也缺乏足够的后续跟进能力

与此相对,比较理想的做法可能是选择1-2个市场营销渠道和手段,一次性地将自己的资源和市场预算投入进去,然后密切跟踪这些渠道和手段是否有效,比如你可以记录以下数据:

  • 通过新的渠道和手段,我们一共接触了多少新客户?

  • 通过新的渠道和手段,我们市场营销活动的实际转化率是多少?

  • 如果存在实际获客,那获客成本是多少?

通过分析比较这些数据,你可以迅速地找到更适合自己的市场营销方式。比如对于涉外业务比较多的律师,可能会发现领英比微信公众号管用;对于个人客户较多的律师,可能会发现短视频平台比文字内容营销管用。

如果通过一段时间的尝试(至少3-6个月),你对这一轮重点投入的市场营销渠道和方式的效果(也就是“投入产出比”)不满意,那可以适时地转化平台,去尝试新的市场营销渠道和方式。

总之,根据眼下大部分律师和律所愿意/能够在市场工作上投入的时间和预算来说,“全面发展=全面平庸”。

二、过度关注自己,而不是客户

如果你关注有些律所的微信公众号或者看过有些律所的官网,就会发现这些律所的普遍问题是“过度关注自己”。在这些原本可以发挥更大作用的平台上,他们可能花了极大的篇幅讲了自己的业绩、自己的历史、自己的经验、自己的文化,而不是直接告诉那些浏览官网或者关注微信公众号的潜在客户:“我理解目前你所在的行业可能面临哪些问题”,“我有能力帮助你解决这些问题,因为我或者我的团队曾经在这个行业当中为n家公司提供过法律服务”。

你可能会发现,虽然最终呈现出来的内容元素相差无几,都是在说自己以往的业绩和经验,但不同的表达方式会给潜在客户完全不同的体验,在直接接触律师的情况下,不同的表述方式产生的效果也会大相径庭。

与此相关的另外一个问题是,律师总是担心自己会不会过度销售。如果你一直在强调自己的多厉害、多专业,的确会给潜在客户造成过度销售的观感。举一个生活中大家可能都会遇到的例子:

你去超市买洗发水,其实对你来说可能本来买什么品牌都差不多,但如果有一位销售一直不停地向你推销某一品牌的洗发水,一个劲儿地说这款产品有多好、多厉害、有多少人买,而不管你面临到底是脱发,还是头发干枯毛躁,或者是头皮屑,你会有什么反应?

绝大多数人会绕道而行、迅速逃走,而且肯定不选择销售使劲推销的那一款洗发水。

同理,对于潜在客户来说,可能他们对于选择律师和律所原本没有什么特别的偏好,但如果你一直只强调自己的专业程度、自己的经验、自己的团队有多厉害,而不关注他们可能遇到的法律风险,他们眼下可能需要的法律服务——那对这些客户来说你的确是在过度销售,不仅不会产生正向效果,反而会引发反感。因为你并没有直接为他们提供实际的、有价值的信息。

对此的解决方法也很简单,真正地贴近目标客户、“以客户为中心”,了解他们的法律服务采购流程,研究他们所在行业的普遍法律服务需求,通过合适的市场营销渠道和平台将你的研究成果分享给他们。

三、市场定位不清晰

无论是对律师个人还是对律所整体来说,市场定位都是进行市场营销的基础。

  • “你到底是一位做什么业务的律师?”
  • “这到底是一家做什么业务领域的律所?”

只有想明白这个问题,你才能准确地寻找到自己的目标客户群体,才能准确地给目标客户群体画像,寻找到他们最喜欢、最关注的市场营销渠道和平台。在这个问题上,我们其实可以参考同样作为专业服务提供者的医生/医院的“定位”情况——尽管我们之间的确有很多不同。

你眼睛不舒服的时候会去找内科大夫看病吗?——绝大多数人会在第一时间选择综合医院的眼科挂号,甚至是直奔最好的眼科医院,如果在北京的话,你可能会直奔同仁医院。因为和普通的综合性三甲医院的“眼科”相比,同仁医院把眼部疾病做了更为详细地划分,比如眼底科、青光眼科、眼上外科,你会感觉更靠谱、更放心。

话说回来,同样作为专业服务提供者,你是不是经常收到一些和你的主要执业领域风马牛不相及的法律服务需求问询?为什么?拿我自己曾经工作过的昆鹰律师事务所(Quinn Emanuel Urquhart & Sullivan)作为参考:

昆鹰的市场定位是一家从事复杂商事争议解决的律师事务所,对于那些前来询问的非诉业务,昆鹰会直接转介给自己的合作律师事务所,而不是现学现做。是不是会损失一部分收入?肯定是,但这种转介却符合律所整体的市场定位、市场策略甚至是发展战略。

 

与同仁医院类似,按照客户所在的不同行业、不同性质的争议解决、以及争议解决的不同阶段,昆鹰把商事争议解决进行了拆分,而不是像其他大型综合性律师事务所那样,笼而统之地将“争议解决”作为一个大团队。

 

当然,由于发展阶段不同、市场环境不同,昆鹰的例子只能作为一个参考。我只是想借此说明“市场定位清晰”的标准以及可能要付出的“代价”。至于如何制定一个科学的市场定位,律师和律所可以参考我们之前的这篇小文章《律所和律师市场定位指南》。

昆鹰的市场定位是一家从事复杂商事争议解决的律师事务所,对于那些前来询问的非诉业务,昆鹰会直接转介给自己的合作律师事务所,而不是现学现做。是不是会损失一部分收入?肯定是,但这种转介却符合律所整体的市场定位、市场策略甚至是发展战略。

与同仁医院类似,按照客户所在的不同行业、不同性质的争议解决、以及争议解决的不同阶段,昆鹰把商事争议解决进行了拆分,而不是像其他大型综合性律师事务所那样,笼而统之地将“争议解决”作为一个大团队。

当然,由于发展阶段不同、市场环境不同,昆鹰的例子只能作为一个参考。我只是想借此说明“市场定位清晰”的标准以及可能要付出的“代价”。至于如何制定一个科学的市场定位,律师和律所可以参考我们之前的这篇小文章《律所和律师市场定位指南》。

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