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律所和律师市场定位指南

无论是对律所还是律师来说,市场定位都不是一个可以一拍脑袋就决定的问题:不能任性,也不能一味地“追风口”。不能因为“我喜欢”某个行业就仓促地给自己贴上这个行业的标签;不能因为看到规模差不多、人员构成差不多的律所开展了什么新的业务,就盲目跟进;更不能因为某个行业“看似”特别火热就一头扎进去。

先摸家底,再做定位

市场定位的基本准备工作是“摸家底”——先静下心来,仔细梳理、评估一下自己的手上有什么,以避免“捧着金饭碗要饭”或者“为无米之炊”

举个例子,如果你成为“制药领域的律师”,为了让这个行业听到你的声音,你可能想先举办一个大型市场活动,宣布自己“出道”。在没有清点家底、梳理人脉资源的情况下,你硬着头皮开始一对一地邀请你的目标客户,效果非常差。

结果在活动开始之后,你发现来的制药企业大部分都是某药企协会的会员,而你和协会的负责人相识多年,如果通过协会邀请,活动效果更能要好上几倍——这就是许多律所经常会出现的“捧着金饭碗要饭”的情况。

有些律师则可能会在没有清点家底的情况下,在看完这篇文章之后,结合自身情况以及1-2个市场定位维度,找出了一个令人兴奋的细分领域,并打算一头扎进去。这些律师可能很快会发现自己在这个领域“一清二白”,不具备相关经验和人脉资源,完全摸不着头绪。可以想见,对于这些律师来说,他之前做出的市场定位很快就会因为温饱问题而成为空谈。

在清点家底、了解了自己之后,这篇文章或许能对你寻找、确定自己的市场定位有所帮助——至少为你提供一些思路。

市场定位的三个维度

市场定位是指为你的执业生涯选择一个特定的领域,然后通过努力工作在这一领域当中占领市场高地——让你成为现有客户和目标客户的第一选择。明确一家律所或者一位律师的市场定位通常有三个不同维度。这三个不同维度并不是独立存在的,律所和律师可以从中选择1-2个维度进行叠加和交叉,以确定一个合理的、足够具体的细分领域。

① 第一维度:地域

你在某个地域拥有强大的人脉资源,了解该区域的市场环境以及比较突出的法律问题?许多传统的律所都选择了地理区域这一维度为自己进行市场定位。因此,你会发现几乎每个省份、每个城市都有自己的“律所之王”。这些在当地“称霸”的律所通常规模不大,发展的初始阶段有3-5位合伙人,服务对象主要是个人客户,涉及的业务领域主要包括婚姻家庭、人身伤害、劳动仲裁、普通刑事,随着发展成熟可能逐渐会将自己的服务对象拓展至中小企业,为其提供常年法律顾问服务。

选择地域作为市场定位主要维度的律所需要特别注意:不要将地域上的靠近等同于客户关系上的亲近。单纯地在地理位置上与客户相近,并不等于真的了解某一地区客户的真实法律服务需求。

选择地域作为市场定位主要维度又比较成功的律所通常都会多花些力气,让自己真正成为“地区积极分子”,融入当地的圈子,提升自己在当地的影响力,并通过各种社区活动了解该地区目标客户的特有法律服务需求。

② 第二维度:业务领域

如果说“地域”是为个人提供法律服务的律所/律师最常选择的市场定位维度,那业务领域就是商事律师最常选择的市场定位维度。基本上每一位在大型综合律师事务所工作过的律师都会有一个自己的主要业务领域(无论你自己喜欢不喜欢这个领域),比如银行与融资、争议解决、破产重组、公司、基金、知识产权等。

相比地域维度来说,业务领域本身就更专注于客户的需求,是更有效的市场定位维度。

但在实际操作中,许多律所对于“业务领域”的理解过于宽泛,导致某些业务团队过于庞大,又在类似公司法、银行与金融、保险这种传统而宽泛的业务领域当中力求面面俱到,导致具体从事细分领域的律师数量很少,缺乏核心竞争力。最终导致律所虽然有明确的业务领域定位,但在市场上仍然不够“亮眼”,无法在目标客户当中留下深刻印象,只能陷于“价格战”的漩涡。

能成功运用业务领域作为市场定位维度的律所或者律师,要么真的在某个业务领域上极为强悍、研究和理解极为深入、极具创造力,要么就是能有效地将业务领域与其他几个维度有机结合,明确一个更为具体的细分领域或者利基市场,形成一个真正有效的市场定位。

③ 第三维度:垂直行业

相比前两个维度,垂直行业更“以客户为中心”。垂直行业定位是指专门为某一个行业的客户提供法律服务。与“广撒网,多捞鱼”模式相比,垂直定位能迅速、有效帮助律所/律师识别、确定自己的目标客户,并更有针对性地开展法律服务“产品研发”和相关业务拓展。

垂直行业定位非常适合和其他维度叠加和交叉使用。

比如,一个传统而宽泛的业务领域——劳动法,如果能与垂直行业叠加,就可以变成“能源行业的劳动法律师”。以此作为市场定位,律所/律师可以直接以能源企业的人力资源和法务部门或者能源行业协会作为突破口,更具有针对性地进行市场营销和业务拓展。

明确市场定位时机:鸡生蛋还是蛋生鸡?

这是一个没有正确答案的问题;我的回答是:因人而异,因所而异

在谈及市场定位的时候,许多律所和律师都会出现这样的困惑:是先注重业务发展还是先明确市场定位?大部分律所都认可明确的市场定位能更有效地帮助自己树立品牌,进行市场营销和业务拓展,甚至可以提高自己的收费标准——但也会这样的担心:如果过早地明确了一个过于具体的市场定位,可能会影响律所的发展、甚至是律师的生存。

对律师来说,似乎没有真正做业务之前,自己没有“家底”可摸,在任何行业都没有丰富的积累,无法归纳、整理、提炼、确定一个适合自己的市场定位。也就是说,律所/律师可能会出现一个“拿到什么案子,就做什么案子”或者“合伙人给什么案子,我就做什么案子”的“定位真空”阶段。

出现“定位真空”并不是什么可怕的事情,也并不需要绝对避免。

事实上,许多律所/律师恰恰需要这样的“试错”过程,去发现自己在业务领域和垂直行业上的“真爱”。

至于进行市场定位的时机,我个人的建议如下:

对于年轻律师来说,从执业的第一天,就应该明确知道自己不能成为“万金油型”的律师,在未来自己需要寻找一个细分领域或者专业方向;从执业的第二年开始,就要有意识地开始积累在相关领域和方向上的专业经验,为之后确定市场定位积攒家底。

对于律师团队和律所来说,在解决了基本的温饱问题之后,应该及早考虑市场定位问题——因为明确的市场定位能有效的帮助你更高效地进行市场营销和业务拓展。

举个例子,你明确了自己的定位是“温州地区的家族财富管理”,那你的目标客户就十分明确:温州地区的高净值人群。在市场营销过程中,你的任务就是让你的品牌信息“无损耗”地抵达这些目标客户,你可以考虑的方式可以是和当地商会合作,或者和私人银行合作等。

对于那些需要主要依靠案源转介的律所/律师来说,你的市场定位越明确,别人就越知道什么时候该与你合作,什么案件应该找你服务——不要让帮助你的人无从下手。

除了定位的时机之外,还有一点需要强调的是,市场定位并不是一锤子买卖。无论是多么精细、准确、犀利的市场定位,都需要根据市场环境、专注行业,甚至律所人员的变化,做出及时调整。

比如,之前以知识产权法这种宽泛的业务领域作为“市场定位”的律所,可以根据现在的市场环境转而进入娱乐法领域,以这个垂直行业作为新的市场定位。再比如,面对现在国际贸易摩擦日盛的情况,之前做国际仲裁的律师也可以考虑将通过国际仲裁解决国际贸易纠纷作为自己的新定位。

因此,也不要一味地担心“我们现在进行市场定位是不是太早,以后就不好调头了”这样的问题——先开始行动起来

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