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律师如何充分利用朋友圈塑造个人品牌

· legal marketing

从业务工作的角度来看,微信如今已经成为了律师团队内部以及律师与客户之间直接沟通的工具,很多律师也逐渐开始重视如何更高效地利用微信开展工作以及一些常见的“微信礼仪”,比如在探讨工作的过程中尽量做到不向客户发送大段语音内容;在团队内部分工以及与客户探讨具体问题时把重要内容落在文字上;或者是在遇到重大、复杂的问题,直接在微信上确定电话会议的时间,而不是花费大把时间来回、反复在微信上做“无用功”。

从市场工作的角度来看,对律师事务所微信公众号及法律新媒体的重视也日渐成为常态。撰写专业文章或者法律评论发在本所的微信公众号上,或者投稿给比较知名的法律新媒体,再利用自己的朋友圈转发,以达到市场营销和客户拓展的目的,也正在逐渐成为大家惯常的做法。

相比而言,在市场工作及客户拓展方面,大部分律师的个人朋友圈反而还没有被给予足够的重视,没有被直接、充分地利用起来。针对这个问题,大家的借口往往是“太忙了,没时间打理”,或者想法还停留在“不可能直接带来案源,不必浪费时间”。在忽视朋友圈的同时,又去花费大量的时间寻找其他塑造个人品牌的方法、拓展新客户的渠道。

律师朋友圈的三个常见的类型

第一类:基本上不发任何朋友圈,基本属于停滞状态

既无法更为深入地了解这位律师的执业状态和领域,也起不到跟他拉进社交距离的作用。

第二类:不定期发朋友圈,但发的内容基本上要么是其他同行、专家写的一些专业性极强的“深度好文”,要么是自己写的一些讨论具体法律问题的案例分析

换成比较直观的感受就是如果你恰巧在某个行业活动上碰到一位这类律师,尽管你们之间可能已经是时间相当长的微信好友,但除了那些法律问题,似乎并没有什么其他的话题可聊,双方之间的“破冰”谈话也是“如履薄冰”。

第三类:以发专业文章、行业新闻为主,偶尔还追追社会热点或者发些有关个人兴趣、业余生活的文字或者照片

无论是作为一个正常使用微信的人,还是从律师本人品牌塑造的角度,你更爱看哪个类型的微信朋友圈?哪一类律师的朋友圈让你能切实地感觉到我“认识”这位律师?我认为绝大部分人会选第三个类型。

在探讨朋友圈方法论之前,这几项基础设施工作需要优先被重视起来。

首当其冲就是微信联系人分组,将自己团队的成员、律师事务所同事、其他同行、现有客户、潜在客户进行仔细分组。如果客户较多,还可以将客户按照行业或者地域进行更为系统地分组。这样,在发朋友圈的时候可以“无所顾忌”地利用内容塑造品牌、宣传活动或者吸引客户。

举一个比较极端的假设,你所在的团队想就某一个比较新的话题、比较窄的利基市场(niche market,即已有绝对市场优势的公司/律师事务所可能忽略的行业领域)举办一场小型客户研讨会,可能会对这个主题感兴趣的目标客户在市场上大概只有30-50家,但业务体量却都不小。你在自己的朋友圈发布了活动具体信息,但由于你的联系人没有分组,某些同行也看到了活动的主题。虽然他们并不会不请自到的来参加这场活动,但却也可能抢在你之前举办一场类似主题的活动。结果,等到你的活动举办时,很多原本计划出席的目标客户会认为:“最近我已经参加过其他律师事务所举办的类似活动了,这次就不过来了…”最终的结果可能不仅是你举办活动的效果会大打折扣,还有可能痛失一个好不容易确定的、新的市场增长点。

当然,这只是一个比较极端的假设。联系人分组在未来利用朋友圈进行节日问候,或者向特定行业、特定地域的客户群体反复展示你对某个行业、某个执业领域的专业性时,还会起到“不叨扰”其他客户群体的作用。

律师朋友圈的七次法则

传统营销领域有一个非常“老派”但并不过时的概念——“七次法则”,潜在客户至少要七次在看到某个产品或者某项服务的市场营销信息,才可能考虑发生购买行为。这个法则的实际应用方法很多,角度也各有不同,比如既然潜在客户需要七次甚至多于七次看到品牌信息或者服务介绍,那在进行市场营销的时候,企业/团队就应该综合分配自己的人力、物力及财力,而不是将全年或者整个季度的市场预算和工作计划押注在某一次媒体广告或者某一场大型活动上;再比如,客户需要七次看到品牌信息或者服务介绍,为了让其加深印象,就不仅要做到持之以恒,还需要做到在内容上一以贯之,前后一致—尽管在表现手法或者推广渠道上可以各有不同。

虽然律师行业与个人消费品、快消品这些传统行业有所区别,但适用于传统行业、致力于与不特定大多数潜在客户之间建立信任关心的“七次法则”却也具有一定的借鉴意义。因为律师行业其实“人身依附性”极强,绝大部分客户在挑选律师的时候凭借的是对律师本人的了解及信任(尽管可能会综合考虑价格的因素),客户表面上在聘请律师事务所,但绝大多数情况下其实是在聘请某一位律师或者某一位合伙人带领的团队。因此,除了打磨专业技能,塑造个人品牌也是每一位律师的必杀技之一。在如今这个信息嘈杂的专业环境下,“酒香不怕巷子深”绝对不可取。话说回来,大家日日捧在手里的微信朋友圈也就成为了成本最低、针对性最强的个人品牌塑造平台。

根据七次法则的启发,律师在发朋友圈的时候至少可以注意以下几点:

在转发专业文章的时候,附以简单的评论

随手翻看有些律师的朋友圈,你可能会发现他们可能会及时、大量、连续转发自己律师事务所微信公众号上的文章,或者一些法律自媒体的资讯,但都是直接转发,基本做到了“零评价,零观点”—这样的转发并不足以让客户看到你的专业性,你所做的不是个人品牌塑造,而是在为他人做嫁衣。

因此,比较简单地做法是在转发专业类文章的时候附以简单的评论,评论内容可以是自己对于某个具体法律问题的看法、近期遇到的类似案例、执业过程中有意思的见闻;如果你转发的某篇专业文章正是自己的大作,评论的内容可以是撰写这篇文章的初衷或者背景,甚至直接写明这是我所在团队的近期业务重点。总之,这类的评论就是为了让看到这条朋友圈的潜在客户更为立体地了解你作为一位律师的执业领域以及专业技能,以完成一次有效的市场营销信息送达。

不定时地发布一些与专业无关的内容

“七次法则”的核心其实不在于产品到底应该在客户眼前出现七次还是八次,也无关那些市场营销信息本身到底有没有让人耳目一新、过目难忘,而是通过不断地重复“一以贯之”的内容,达到与陌生的潜在客户建立相互信任的目的。对于律师而言,那些潜在客户可能往往不会立即需要你提供的法律服务,你要达到的目的也不是发一次朋友圈就吸引十个新案源,而是在客户需要你能提供的法律服务的时候,可以第一时间联系你。

相较于传统行业与“陌生人”之间建立信任关系,利用朋友圈进行市场营销其实算是向前大大迈进了一步——无论你和潜在客户在什么场合、通过什么关系加上了微信,你们之间都不算“完全陌生人”。你需要做的其实是让客户更完整、真实地认识你这个人,而不是仅仅把你当成一位在普通社交场合认识的、没说过几句话的、面目模糊的律师。

比较合适的“与专业无关”的内容可能可以包括深度的个人爱好、私人的旅游记录、周末的社交活动或者近期你关注的电影或者闲书。分享这些内容的目的有二,一是与潜在客户寻找可能的共同话题,在下次见面或者偶遇的时候可以“有话可说”,让自己成为这些客户的“朋友”而不仅仅是“微信联系人”;二是简单测试朋友圈到底有谁在看,那些“点赞之交”并非全然无用,仔细观察那些目标客户给你点过赞、留过言,以备日后联系。

利用微信朋友圈创造机会

在做好微信联系人分组的基础上,利用朋友圈发布的信息创造与潜在客户面谈的机会。比如你即将参加某个大型的行业研讨会,可以提前在朋友圈向该行业的目标客户“定向”转发会议信息,直接/间接地询问是否有同去的朋友,大家可以会场上见;或者你到一地出差,可以提前向该地区的目标客户/同行分享自己的行程,看看能否实地拜访某些客户或者能为你推介案源的当地同行。

除以上三点建议之外,还有一些显而易见的“朋友圈规则”,比如有鉴于需要塑造专业形象,有关吃喝玩乐、个人爱好的朋友圈尽量放在周末或者非工作时间发布,不要给一些传统的客户造成你整日不务正业的印象;再比如,不要刷屏!尽管“七次法则”的确需要不断地重复品牌信息,但不等于要日日刷屏!在信息大爆炸的时代,对于市场营销性质的信息,大家内心深处的第一反应都是抵触和防范,无论你把它包装的多漂亮、多精致。

以上,供各位律师参考。

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