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冷邮件收不到回复?先看看你做到这五件事了吗?

冷邮件比任何其他沟通方式都更困难。原因有二:第一,你和收件人完全不认识,没有任何现成的、实质性联结;第二,在沟通过程中,你无法识别对方的“非语言反应”,也就是说你无法根据对方的肢体动作、面部表情或者语气调整你的沟通内容和方式。因此,大部分冷邮件都是失败的——你不会收到任何回复或者反馈。

与此同时,冷邮件也并非完全无效。的确有许多人凭借两三封重要的冷邮件加上自己的专业知识开启事业征程,走向人生巅峰。需要在此强调的是,冷邮件并不是群发的销售邮件。销售邮件的收件人通常是不特定的多数人,而冷邮件的收件人是特定的,比如目标客户的法务负责人、行业协会的联系人或者重要的校友——这是两者的本质区别。

专门针对冷邮件进行的调查研究并不多。Shane Snow为了他的《捷径》(Shortcuts)这本书倒是做过一个有趣的实验:他向1000位企业高管发了冷邮件,但没收到一封回复。然后,他结合以下这五个“冷邮件原则”,缩小了收件人的范围,再次向部分高管发送了冷邮件——这次他收到了不少回复。

结合我多年发送冷邮件的经验,并吸收沃顿商学院心理学教授Adam Grant、天使投资人/畅销书作家Tim Ferriss及“冷邮件专家”Heather Morgan的建议,我为大家总结出了五个比较实用的“冷邮件原则”:

① 为收件人定制邮件内容

要做到这一点,你首先要做好功课。从2004年至今,我累计收到了2.5万封冷邮件。其中许多人几乎是完全没做功课,还有一些人只是邮件中笼统地提到了一些关于我的信息——用谷歌搜索我的名字,在第一页就会显示出来的信息。然后他们会立刻毫不客气地提出一些荒谬的请求,比如,“你能不能读一读我这本300页的小说,然后提出一些实质性的建议,再帮我联系一家出版社?”

许多人认为,只要在邮件里提到了有关收件人的信息,就达到了“定制”邮件内容的要求——实则不然。所谓“定制”,需要你反复思考收件人是谁、他会如何看待你的行业、他会对什么感兴趣以及他想要什么。也就是说,你要去模拟、推测收件人的想法。无论你的推测是否准确,这至少能让收件人体会到你的确在试图理解他的工作或者处境。

在冷邮件中,你要清楚、明确地向收件人表达出“你为什么只给他(而不是任何其他人)发邮件”。调查研究显示,当人们认为只有自己才是“救世主”,才具备帮助他人解决问题或者实现目标的能力时,帮助他人的动力和意愿会显著提高。

为了准确地向收件人描述你的需求和需要其帮助的原因,你可以花一些篇幅讲讲你的经历或者你寻找他的经过——让收件人认为你找他帮忙合情合理。

另外,通过做功课,你要确保你向收件人提出的请求无法通过任何便捷、显见的途径被予满足。我都记不清我究竟收到过多少封冷邮件提出的要求是让我讲讲“如何才能写一本好书“。其实为阐述这个问题专门出过一本书——如果给我写冷邮件的人做过功课,他就会发现并仔细读过这本书,他提出的请求就会比“让我讲讲如何才能写一本好书”更为具体,比如探讨书中的细节。

② 证明自己

如果你新认识了一位陌生人或者收到一封陌生人发来的邮件,你会有什么反应?大多数人的第一反应可能都是弄明白这个陌生人到底是谁,以及我为什么要认识这个陌生人——他对我有什么重要性。记住这种反应——当你扮演“陌生人“的角色时,当你想完全陌生的收件人发送冷邮件时,对方也会有类似的反应。

你花了不少时间对收件人进行了仔细地研究,但他对你却一无所知。你需要向他证明你十分可靠,他可以相信你。如果你和收件人之间有共同的朋友,那将是强有力的“社会证明”。因此,如果通过你的“调查研究”发现自己和收件人之间有“隐藏版”的共同朋友,请务必直接在邮件中写明。

在没有共同朋友的情况下,如果你有任何能与收件人扯上关系,或者任何与你对收件人提出的请求有关的工作经验或者社会职务,请务必直接在邮件一开始就说明。你越能证明自己的“重要性“,越有可能收到积极的回复。

如果你确实没什么能拿出手的工作经验和社会职务——那就去寻找一些共同点。“物以类聚,人以群分“,如果你能证明自己和收件人属于相同的群体,特别是人身属性比较强的群体,也能在一定程度上证明自己的可靠性。寻找一些”隐秘“的联结,比如校友会、老乡会,或者小众爱好交流会。

就像Adam Grant指出的那样:“人与人之间的相似性越罕见,就越重要。”也就是说,如果你发现自己与一位陌生人之间存在一些极为少见的共性,你就极有可能会迅速与这位陌生人产生认同和信任。

总之,在冷邮件当中,你要通过共同朋友、共同爱好或者其他手段证明自己“非常靠谱”,将自己从陌生人转变为收件人认可的联系人。

③ 抓住收件人的痛点:减轻他们某种痛苦或者满足他们的某些需求

为什么收件人要在乎你的邮件?为什么收件人要在百忙之中回复你的邮件?他们能通过回复你的邮件得到什么好处?人有一种本能:相较于获得快乐,人们会愿意为避免、减轻痛苦付出更多努力。

通过做功课,你可能会发现收件人近期的痛点或者需求。对此,你可以在邮件中主动提供帮助,并强调你能做什么。

举个例子:我有一位从事风险投资的朋友有一段时间经常在推特上抱怨自己因为看不清停车标识被罚款。一位正处于融资阶段的创业者就在给这位投资人的冷邮件中推荐了一个网页,这个网页专门为用户提供停车罚单的提示及处理服务。

我的这位朋友不仅使用了对方推荐的停车提示及处理服务,还为这位帮了他大忙的创业者安排了多次项目推介会,甚至为他介绍了其他基金的投资人——其中两位投资人确定了投资意向,创业者融资成功。

如果你无法直接帮助收件人解决问题,那你也可以满足他的某些需求。比如帮他们联系一些他想要认识的人——这会令你十分突出,因为通常来说大家倾向于“先得后舍”而不是“先舍后得”。不过,站在一个陌生人的角色上,你为收件人满足需求、提供帮助的方式也要合理,像直接给对方发一张电子购物卡就极为不妥。

④ 邮件内容简洁、易懂、具备可操作性

对于许多人来说,有机会帮助他人十分美好,甚至许多人想要主动去帮助他人却苦于没有合适的机会。通过向收件人寻求帮助,你的确为他提供了一个“乐于助人”的机会。与此同时,你要让收件人相信你提出的请求对他来说易如反掌,属于举手之劳。

大家可能能都知道短邮件的回复率远高于长篇大论的邮件,而清晰、易懂、具备可操作性的邮件收到回复的可能性就更高。反之,长篇漫谈式的冷邮件极为糟糕。确保邮件内容简短、直接最有效的方法之一就是把你在现实生活中会说的话写出来,再做润色——

如果你在一场行业活动的茶歇碰上一位想要认识的关键人物,你可能会直接上前进行自我介绍,提到一两位双方的共同朋友/一两项共同爱好,探讨一些这位关键人物的“光辉事迹”,然后提出一对一拜访或者其他具体请求——把这些写下来。

建议你在写完每一封冷邮件之后,大声朗读一遍邮件内容,如果你认为自己的邮件内容得体、自然,那收件人阅读起来也会十分顺畅——这是我自己修改文章的必备步骤之一。邮件当中提出的要求要对收件人来说“易如反掌“又具备可操作性——你要竭尽所能地为收件人创造行动的条件。诸如“不知您是否愿意在合适的时间与我见面详谈”这种请求就比较糟糕。

你其实是在要求收件人额外付出一些脑力劳动去思考并为作出一个决定:要不要和你见面,同时还要求收件人确定见面的具体细节。这种要求并非易如反掌,也不具备直接的可操作性。

请比较:“下周一或者周二上午您是否方便与我在xxx见面?如不方便,烦请告知您比较方便的时间和地点,非常感谢。”上述“请求”对收件人来说清晰、易懂,给收件人提供了有限的选择——具备可操作性。

邮件内容清晰、明确、具备可操作性是一封“好冷邮件”的必要条件,却不是充分条件——请求的表达方式同样十分重要。

⑤ 充满感恩,适度示弱

这并不是说你要在邮件中表现得惟命是从、卑躬屈膝。你要时刻提醒自己,你是在请求一个完全不认识你的人为你提供帮助。通过表达自己的感激并适度示弱,你会让收件人相信“帮助你可以让他自己成为更好的人”。同时,你也“赋予”了收件人权威感和优越感,毕竟你是采取主动的一方。

有鉴于此,你在提出请求之后简单地加上“非常感谢你”或者“由衷感谢您的帮助”可能就会让冷邮件的回复率成倍增加。此外,还可以加上一句,“我非常理解您可能过于繁忙,无法回复这封邮件,在此多谢您的时间和关注”——给收件人“找好台阶”、“铺好退路”有时反而会让他更愿意帮助你

这五个冷邮件原则,看似平常,但却只有极少数人能真正做到、做好。以最简单的表达感激为例,我收到的一半以上的冷邮件都只是在邮件末尾敷衍地写了一句“谢谢。”还有许多人会在邮件当中提出非常唐突的请求,或者让我觉得他认为我帮助他天经地义、理所当然。

比如,有人会发冷邮件要求我帮助他去完成一件耗时耗力的任务,还要求我“告诉他什么时候能做完”。显然,他不想等太久,不过这种表述方法的直接结果恐怕会让他一直等下去了——我压根就不想帮他。

最后也是最重要的,不要用模板。如果上网搜索“冷邮件模板”,你可能会发现大把大把现成的模板。其中有些模板作为群发邮件或者销售邮件的参考确实不错,但我还没发现任何一个能算得上“好”的冷邮件模板。

原因显而易见。冷邮件原则的第一条就是“定制内容”,就势必不能使用千人一面“模板”。这也是为什么在这篇文章当中我只谈及了冷邮件的原则,却没有提供相关文本的原因。

原作者 / Tucker Max

编译 / 张逸群

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